市场营销的001.ppt

市 场 营 销;课程目的;课程大纲;参考书目;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;1.1.2 营销过程;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;1.2 了解市场和消费者需求;1.2.1 需要、欲望和需求;欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由个人所在社会决定的，由满足需要的东西表现出来。 当考虑到支付能力的时候，并愿意购买时，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。;1.2.2 营销供给物：产品、服务和体验;比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正???利润所在就是“体验”。;营销近视症marketing myopia;营销近视症症状;1.2.3 顾客价值和顾客满意;;1.2.4 交换和关系;;;;1.2.5 市场;1.2.5 市场;系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;;;1.3.1 选择服务对象（ST）;公司也必须决定怎样为其目标顾客服务—在市场中它该如何定位，如何实现差异化。 公司的价值方案（value proposition）就是公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益组合。;;1.3.3 营销管理理念;;;;;产品观念下的经典案例：;;;;;;;推销观念与营销观念的区别;;;;低碳;;;低叹：人类所有的进化和科技都白忙活了，工业革命以来的所有成果，都只是为了“被返祖”和“绿暴力”。低碳啊低碳，可以高歌，切忌猛进。而放弃科学精神，矮化生活品质的生活，则无疑是一种“伪低碳”。真正的低碳生活用极简表达其实就是一句话：以较少的碳消耗换取高质量的生活。;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;;4P理论的演化;4C理论;沃尔玛一家分店的营销, 啤酒与尿不湿的销量在 周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现 象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在 卖场内进行全天候的观 察。 ;最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！;这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。;4R 理论(Schuhz 2001);;;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;1.5.1 客户关系管理;泰国东方饭店的经典的案例 ;;;营销启示：;建立关系的构成要素：顾客价值和满意;;;;1.5.2 客户关系管理的特征;1.5.3 合作伙伴关系管理;;;;;公司外部的营销合作伙伴;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;;1.6.1 培养顾客忠诚度和维系率;顾客份额（share of customer）——就是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。 银行：钱夹份额（share of wallet）；超市和饭店：光顾份额（share of patronage）；汽车生产商：车库份额；航空公司：出行份额。 为了增加顾客份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品来作用于顾客关系，也可以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。;;小贩A;小贩B;小贩C;小贩C;小贩C;;老太太买水果的故事;1.6.3 建立顾客资产;;;;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;1.7.1 新的数字时代;1.7.2 快速的全球化;1.7.3 对道德和社会责任的更多要求;1.7.4 非营利组织营销的增长;第1章 营销：管理有价值的顾客关系;小结;思考题