市场营销的学导5 消费者行为.ppt

* * 秋声赋 欧阳子方夜读书，闻有声自西南来者，悚然而听之，曰：“异哉！”初淅沥以萧飒，忽奔腾而砰湃，如波涛夜惊，风雨骤至。余谓童子：“此何声也？汝出视之！”童子曰：“星月皎洁，明河在天，四无人声，声在树间。” 余曰：“噫嘻悲哉！此秋声也，胡为而来哉？盖夫秋之为状也；其色惨淡，烟霏云敛；其容清明，天高日晶；其气栗冽，砭人肌骨；其意萧条，山川寂寥。故其为声也：凄凄切切，呼号奋发。 秋色赋 秋天，比春天更富有欣欣向荣的景象。 秋天，比春天更富有灿烂绚丽的色彩。你瞧，西面山洼里那一片柿树，红得多么好看，简直象一片火似的，红得耀眼。古今多少诗人画家都称道枫叶的景色。然而，比起柿树来，那枫叶却不知要逊色多么呢。 …… 哦！好一派迷人的秋色啊！ 第五章 消费者行为 一、消费、消费者与消费者行为 二、消费者购买行为的影响因素 三、消费者购买决策过程 四、消费者购买行为类型 本章结构提示 一、消费、消费者及其行为 1.消费 狭义的: 生活消费; 广义的: 生活消费+生产消费 2.消费者 狭义的： 个人与家庭 广义的： 狭义 + 组织 管理的：倡议者、影响者、决策者、采购者、 使用者。 3. 消费者行为及其研究路径 是指消费者为购买、使用、处置消费物品所采取的各种行为。 消费者行为研究路径是： Model of Customer Buyer Behavior Inputs/输入 Consumer black box/消费者黑箱 Outputs/输出 亚文化： 每种文化都由较小的亚文化组成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化. 国籍文化 宗教文化 地域文化 种族文化 群体文化 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 社会阶层 同一社会阶层的人的消费存在类似性 链接：吉林省千万富豪生活方式调查 中国社会的分层：十层 社会因素 参考群体 1、按照与消费者接触的密切程度，分为： 基本群体：家庭、朋友、邻居、同事 次要群体：专业群体、贸易协会 2.按是否存在正式的组织，分为： 正式群体和非正式群体 3、按消费者对群体的态度，分为： 崇拜群体：希望参加的群体 隔离群体：拒绝的群体 家庭： 家庭生命周期 学生时代 蜜月期 父母时代 后父母时代 解体 家庭的收入 家庭的价值取向 家庭的宗教信仰 家庭的模式 个人因素 年龄 职业 个性 生活方式 达到目的 满足需要 遭受挫折 未滿足的 需要 动机 （驱动力） 行为 寻找能满足 需要的办法 积极态度 消极态度 心理因素： 动机 购买手机时考虑什么因素 基本因素 品质、价格 商务功能、中文输入、短信息、上网 感兴趣的新功能 重要因素 通话效果、款式外观好、售后服务、品牌 产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要 三、 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process 确认问题 问题认知由内部和外部刺激引起； 营销人员的任务是创造差距、引导欲望、处理问题。 信息收集 了解消费者信息来源及其作用 营销人员的任务是恰当传播、进入消费者的选择集。 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 数码相机 特性 相素（0.4) 价格(0.3) 款式(0.2) 使用便利性(0.1) A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 产品评估 购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 是否购买决策 产品类别决策 品牌决策 渠道决策 支付决策 购后行为 1.满意/不满意 2. 产品处置 怎么办？ * * *