市场营销的学第1讲基础-张莉.ppt

大市场营销观念 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。 在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。 大市场营销观念 金融危机后中国企业在海外的并购 金融危机前，中国企业的海外并购拓展之路受到当地政府出于贸易保护和政治因素而设置的重重障碍。如2005年中国海洋石油总公司（中海油）对美国第九大石油公司加州联合石油公司(优尼科公司)的并购由于遭到美国政府以威胁国家安全为理由的阻挠而失败。 金融危机后，中国在恢复全球经济中作用突出，间接削弱了外国政府对中国企业海外并购和拓展的阻力。如吉利对沃尔沃的成功收购。 战略营销观念（10Ps） 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出战略性营销（10Ps） 6Ps + 市场探查（Probing） 市场划分（Partitioning） 市场目标（Prioritizing） 市场定位（Positioning） 直复营销 直复营销是“无店铺销售”的一种形式，不是“直销”与“复销” 世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”进行了共同定义 无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动 直复营销：消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，也把“直复营销”翻译成“直效行销” 人员直销 自动销售 直复营销类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销  市场营销学的研究方法 基于不同类型产品 基于不同营销主体和营销渠道 基于不同营销职能活动 面向营销决策过程 定量研究（管理科学方法） 绪论 第一章 市场与市场营销 第一讲 市场营销学基础 企业所处的市场 企业经营观 市场营销管理 本章内容 市场 商品交换的场所；某种或某类商品需求的总和；商品供求双方的力量相互作用的总和；反映商品流通全局，是交换关系的总和 卖方 买方 商品 合意 交换 平台 市场 流通 市场的功能 从企业的角度认识市场功能—— 联系不同的卖方（社会分工单元）， 使协作成为可能 指导每一个卖方的商品生产 检验卖方的生产效率 市场的类型 划分标准 类型 市场范围 区域市场、国内市场、国际市场 市场状况 买方市场、卖方市场 竞争程度 独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 商品流通环节 批发市场、零售市场 市场的类型 从同质或类质企业的数量（即竞争程度） 垄断市场 独家垄断 相对简单的营销活动；法规限制 寡头垄断 相互依存与制约；非价格竞争；新进壁垒 竞争市场 垄断性竞争 非价格竞争；细分市场；商品推广 完全竞争 价格竞争 从营销的角度看市场 对于营销而言，市场 就是需求，就是具有支付能力和消费条件的欲望 就是购买力，就是货币，就是钱 企业所处的市场 企业经营观 市场营销管理 本章内容 企业经营观 企业在经营中最关心什么？ 以利己为源头——扩大销售 生产观念 产品观念 推销观念 以利他为源头——满足客户需求 市场营销观念 社会营销观念 各种经营观应根据情况融合采用 企业经营观 生产观念 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。 产生的背景：卖方市场。 我生产什么，就卖什么 案例：骄傲的福特汽车 企业经营观 产品观念 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。 缺点：导致“营销近视症”，不适当的把 注意力放在产品上，而不是放在需求上。 我生产高质量、多功能、有特色的产品。 案例：铱星电话的陨落 企业经营观 推销观念 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销产品，大量促销。 产生的背景：产品过剩。 市场营销观念 认为：企业必须正确确定目标市场的 需要和欲望，比竞争者更有效 地供给目标市场希望的商品。 推销观念与营销观念的比较 推销观念 　 -关注卖方需要 -以卖方需要为出发点 营销观念 -关注买方需要 -通过产品满足顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点 重点 方法 目的 (1) 推销观念（利己） (2) 营销观念（