市场营销的实务PPT.ppt

5.分销渠道的模式 消费品市场的分销渠道 零层 渠道 制造商 消费者 制造商 一层 渠道 消费者 零售商 制造商 二层 渠道 消费者 批发商 零售商 制造商 三层 渠道 消费者 专业批发商 批发商 零售商 制造商 消费者 批发商 代理商 零售商 * 6.分销渠道的模式 产业市场的分销渠道 制造商 零层 渠道 产业用户 制造商 一层 渠道 产业用户 批发商 制造商 产业用户 代理商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 二层 渠道 制造商 产业用户 代理商 批发商 制造商 产业用户 制造商的销售机构 批发商 * 有的产品价格稍微变动，就会引起需求量很大变化。价格从10元降到9元，价格降低10％，可需求量就增加100％，需求量的变动是价格变动的10倍。 而有的产品大幅度变动价格，而需求量变动很小。价格从10元降到5元，价格降低50％，需求量只增加25％，需求量的变动只是价格变动的0.5倍。 一般来说，价格需求弹性可分为以下几种： 任务二： 分析影响定价的因素 * 图6-1 不同需求价格弹性状态下的收入变化 P1 价格 数量 O P2 Q1 Q2 ⑴ D1 价格 数量 O P2 P1 Q1 Q2 ⑵ D2 价格 数量 O ⑶ D3 P1 P2 Q1 Q2 E=1，价格变化对销售收入影响不大； E1,需求量的相应变化大于价格自身变化(薄利能多销) E1,需求量的相应变化小于价格自身变化(薄利并不能多销) 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 任务三： 选择产品定价方法 * 一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法，即在单位产品成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格。其基本计算公式为 单位产品价格=（单位产品的固定成本+单位产品的变动成本）(1+成本加成率) 如果某品牌的价格弹性低，加成率则应相对高些；如果其价格弹性高；加成率则应相对低些；如果其价格弹性不变，加成率也应保持相对稳定。 2.目标利润定价法 目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。其计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）÷预计销售量 此法适用于产品市场潜力很大，而需求价格弹性不大，市场占有率较高的企业或垄断企业。 3.边际成本定价法 边际成本定价法，也叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要定价高于变动成本，就可获得边际收益。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 其计算公式为：单位产品价格=(总的变动成本+边际贡献)÷预计销售量 这种方法一般在竞争十分激烈，市场形势严重恶化的情况时采用。此高价导致产品滞销积压、丢失市场，不如低价保市场，减少库存积压，减少企业损失。只要售价不低于变动成本，生产可以维持，如果售价低于变动成本，则生产越多亏本越多。 任务三： 选择产品定价方法 * 二、需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求差别来定价，而不是依据卖方的成本定价。 需求导向定价法主要有分为：认知定价法、反向定价法、需求差异定价法 1.认知定价法：又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 2.反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 任务三： 选择产品定价方法 * 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。随行就市定价法有利于与竞争者和平相处，避免因价格竞争带来的风险，保证企业获得恰当的利润。同时，市场通行价格也易于消费者所接受，从而保证产品销路。 2.密封投标定价法 密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价格的方法。企业定价的基点主要是以预期竞争者的价格为基础来决定产品价格。 任务三： 选择产品定价方法 * 一、新产品定价策略 1.高价定价策略——撇脂定价策略 任务四 ： 选择产品定价策略 撇脂定价策略，就是在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期 在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样。 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. Guild Design is one of aligned company with Microsoft Ltd, and we develop and provide the des