市场营销的渠道策略.ppt

第 七 讲　　　　渠 道 策 略 本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理 渠道策略 一、分销渠道的概念和功能 1、概念：产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者终点是消费者和用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等 2、功能： 1）联结产销 2）沟通信息 3）促进销售 4）风险负担 5）实体分配 6）协商谈判 渠道策略 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商/ 代理商 消费者 零售商 批发商 代理商/ 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 1、消费品的营销渠道 直接渠道 零售商渠道 批发商渠道 代理商/经纪人渠道 二、分销渠道的模式（结构） 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 渠道策略 生产商 产业产品流通商/ （生产者销售机构） 产业用户 代理商/ 经纪人 产业用户 批发商/ 生产商 生产商 生产商 产业用户 产业用户 2、工业品的营销渠道 直接渠道 产业分销渠道 产业分销 渠道 代理商/经纪人 渠道 直接渠道 生产商 政府购买者 零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 零级渠道 批发商 产业产品流通商/ （生产者销售机构） 渠道策略 三、分销渠道的类型 直接渠道 间接渠道 2、按使用中间 环节的多少 长渠道 短渠道 1、按是否使 用中间商 3、按渠道宽度 宽渠道 窄渠道 渠道策略 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。 如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大， 投入大，难度高。 渠道策略 1、广泛分销 也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。 特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。 旨在追求最大的市场覆盖率 渠道策略 2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。 适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好。 渠道策略 3、独家分销 生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。 只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。 渠道策略 五、分销渠道的管理 中间商的信誉和知名度 中间商实力 对企业熟悉程度及合作程度 选择渠道成员 激励渠道成员 开展各种促销活动 提供产品 扶持中间商 与中间商结成长期伙伴关系 协调与渠道成员的关系 渠道冲突 渠道合作 合伙 评估渠道成员 渠道策略 中间商的功能 功能 类型 描述 交易 功能 接触与促销；谈判；承担风险 后勤 功能 物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异； 分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；分配；分类。 促进 功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息； 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。 渠道策略 中间批发商 制造商 零售商或工业用户 全面服务商人批发商 有限服务商人批发商 商人批发商 代理商和经纪人 中间批发商 顾客 渠道策略 零售商分类 商店类型 服务水平 产品种类 价格 总利润 百货商店 中高到高 多 中高 中高 专卖店 高 少 中高 高 超级市