市场营销的经典案例.ppt

第十章 品牌与包装策略 商标具有如下特征： 1 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。 2 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，?从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。 3 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。 4 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。 5 商标是一种无形资产。 6 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 第十章 品牌与包装策略 商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下： 1 品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志； 2 品牌与商标都是无形资产； 3 品牌与商标都具有一定的专有性。 第十章 品牌与包装策略 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是： 1 品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌； 2 品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的； 第十章 品牌与包装策略 3 品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌； 4 一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业和补缺企业 成熟阶段的营销策略 　 市场改进 　 寻求新用户 刺激老用户、增加使用与购买频率 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 衰退期特点 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：退出市场 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 导入 成长 成熟 衰退 时间 销售收入与利润 销售收入 利润 第九章 产品策略 第三节 发展新产品策略 一、新产品的概念 新产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。 第九章 产品策略 具体来说，新产品可分为以下四类： 全新产品 全新产品主要是采用新原理、新结构、新材料、新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次生产的产品。 换代新产品 换代新产品是指在原有产品的基础上，为满足社会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品性能发生质的变化 改进新产品 改进新产品是指对企业现有产品在品质、特点、结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品 仿制新产品是指市场上已有，而本企业模仿生产的产品。 新产品的类型 对公司是新的程度 高 低 低 高 对市场是新的程度 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新产品线 世界新产品 对现行产品线的增补 成本减少 市场再定位