市场营销第三章篇顾客需求与购买行为分析.ppt

第三章 顾客需求与购买行为分析;根据买方的特点可以分为消费者市场和组织者市场;消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。;一、消费者市场的特点与消费者行为模式 ;消费者市场的基本特征：;消费者角色可以分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。;　3、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。（营销人员最关心的就是决策者） 　　4、购买者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 　　5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。 ;消费者购买行为模式：;;;文化因素 文化亚文化社会阶层;文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。;东西方文化差异对儿童价值观的影响;亚文化;社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。;第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。;社会因素 参考群体家庭角色与地位;影响： ①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;社会因素 参考群体家庭角色与地位;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念;驱使力;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;心理因素 动机知觉学习信念与态度;气味—嗅觉;心理因素 动机知觉学习信念与态度;;消费者购买决策过程;购买决策过程 ;购买决策过程：;确认需要;购买决策过程：;购买决策过程：;产品比较;举例：期望值模型测算方法;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;购买决策过程：;;讨论：;作业：;;（2）组织者市场;生产者市场;生产者购买的类型;(二)修正重购;(三)直接重购;;生产者购买决策过程 ;3、说明需要。专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。 4、物色供应商。全新采购需要花较多时间物色供应商。采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 5、征求建议。邀请供应商提出建议或提出报价单。如果采购复杂的、价值高的产品，要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 ;　　6、选择供应商。对供应商提出评价和选择建议，选择最具吸引力的供应商。通常从主要供应者处采购所需要的60％，另外40％则分散给其他供应商。 　　7、正式订货。通过商务谈判达成协议，给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同”(又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系。 　　8、检查合同履行情况及评价结果。向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况，然后根据检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购。