制定调查计划计划收集原始数据仪器-中国人民大学教务处.PPT

中国人民大学商学院 吕一林 第四章 市场营销调查和信息系统 信息的重要性 公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息. 什么是营销信息系统 (MIS)? 能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息. 营销信息系统 (图. 4.1) 营销信息系统的功能: 评估信息需求 营销信息系统的功能：开发信息 营销信息系统的功能：传递信息 市场调查程序 (图. 4.2) 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 制定调查计划收集二手信息 确定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 数据收集 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场调查程序步骤3. 执行调查计划 市场调查程序步骤 4. 解释并报告调查结果 市场调查的其他方面 * * 管理人员想得到的信息 他们真正需要、又能得到的信息 内部数据 基于公司资料信息的大规模内部数据库. 市场营销调查 设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料. 营销情报 对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析 营销管理人员需要的信息可以来自于: 信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员 为特殊性决策传递 非常规信息 为制定决策 传递常规信息 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 探索性调查 描述性调查 因果性调查 检验因果关系的假设 Tests hypotheses about cause- and-effect relationships. 收集初步信息，确定问题并提出 假设 描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度. 已经存在的信息. + 快速、低成本获得. - 也许是无用的信息. 两者必须: 相关 准确 及时 公正 为具体目的而进行原始资料收集. 观察法 通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据 （探索性） 实验法 用一组人研究其中的因果关系 (因果性l) 调查法 调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法 (描述性) 调查方法 对比表 (表 4.3) 调查谁? (样本单位?) 调查多少人 （样本规模）? 如何确定样本 中的人选? 概率抽样或 非概率抽样? 样本 抽样计划 仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 调查手段 收集数据 整理数据 分析数据 调查计划 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告. 步骤1. 解释调查结果 步骤2. 得出结论 步骤 3. 向管理者提出报告 小型企业和 非营利组织 的市场调查 国际市场 调查 市场调查中 的公共政策和 伦理问题 讨论题 1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。 2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。