广告目标以及和预算.ppt

第三节 广告策划的内容;广告策划的内容;一、广告目标的确定;（一）广告目标的种类;;;;（二）广告目标的作用;（三）综合考虑沟通目标和销售目标， 制定切实可行的广告目标;例:如何设定广告目标;;土星轿车的广告金字塔;（四）影响广告目标确定的因素;产品生命 周 期;（五）需要注意的问题;理论导航：营销目标与广告目标;1、营销目标如何转化为广告目标;2、广告目标的层级反应模式;3、传播目标与传播工具使用;例：《十面埋伏》的广告宣传目标;第一层次：知晓;第二层次：了解;第三层次：确信;第四层次：欲望;官 方 竖 版 海 报;官方横版海报;海外宣传;精彩剧照;第五层次：行动;南京市的抽样调查数据;投资----回报;;案例：婷美内衣的市场选择;中国女性内衣行业;发展构想;市场营销组合;婷 美 ;广告目标：循序渐进;参考：形象代言人选择的基本原则;三、提炼广告主题;广告主题;;例：可口可乐的广告的主题;1917 一天有三百万！（人次）1920 可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子1922 口渴没有季节1923 口渴时的享受1925 真正的魅力1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐1927 在任何一个角落1928 可口可乐–自然风韵，纯正饮品1929 世界上最好的饮料1932 太阳下的冰凉1933 一扫疲惫，饥渴1935 可口可乐–带来朋友相聚的瞬间;1937 美国的欢乐时光1938 口渴不需要其它1939 只有可口可乐1940 最易解你渴1941 工作的活力 可口可乐属于—-1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐1945 充满友谊的生活 幸福的象征1946 世界友谊俱乐部—只需5美分1946 yes1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友1948 哪里好客，哪里就有可乐1949 可口可乐—-沿着公路走四方1950 口渴，同样追求品质;1951 好客与家的选择1952 你想要的就是可乐1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻1955 就像阳光一样带来振奋1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明1957 好品味的象征1958 清凉，轻松和可乐1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力1961 可口可乐，给你带来最佳状态1963 有可乐相伴，你会事实如意1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965 充分享受可口可乐1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968 一波又一波，一杯又一杯1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡;1971 我原拥有可乐的世界1972 可口可乐—伴随美好时光1975 俯瞰美国，看我们得到什么1976 可乐加生活1980 一杯可乐，一个微笑1982 这就是可口可乐1985 一踢；一击；可口可乐1989 挡不住的感觉1993 永远是可口可乐1995 这是可口可乐现在coca-cola使用 要爽由自己~ ;广告主题的类型;广告主题确定方法 ;保健品广告主题的特征 ;保健品广告主题的特征 ;;;;注：广告主题设计要求;2004年十大流行广告语; 广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。; （一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段;（二）广告媒体战略;广告媒体策划;广告地区策划;广告时间策划 ;五、编制广告预算;六、进行广告效果测定;作业：为某某牌杀虫剂进行广告策划; 第六节 广告预算;一、广告预算的意义;二、广告预算需要考虑的因素;三、广告预算程序;四、广告预算方法;（一）销售百分比法(2-12%);1994年美国不同行业广告支出与销售额比率;这种方法的优点是? 缺点呢? （1）假设广告不能影响销售。销售和销售预测决定了广告。可能会高估成熟品牌的广告开支，而低估成长品牌的广告开支。 （2）只注重销售额，而忽略了产品的赢利性。 （3）没能与广告目标挂钩，因果倒置。 ;毛利百分比法 ——新品牌如何确定广告预算;（二）市场份额法;;广告主广告;（三）目标任务法;累加项目费用;冰箱----目标任务法的案例研究;具体目标：劝导40万家庭主妇在4周时间内，走访一万个分销商。 投放媒体：在两套节目中插播10次广告，面向8400万人，其中1500万人会重复收看广