16整合营销沟通与国际广告20120605.ppt

二、现代广告活动的构成要素 广告主 广告代理商 广告信息 广告媒介 广告受众 课堂小组讨论2(3分钟)： 请分析以下广告的构成因素具体内容。 cctv9记录频道开播宣传片 三、中国广告现状一瞥 1.qq广告报价 2. 2010年中国主要媒体广告收入 媒体 广告收入/亿元 增比/% 电视 4511.22 11 报纸 800.99 19 杂志 156.22 19 电台 149.48 33 户外 272.78 16 3.2010年中国广告花费行业TOP5 排名 行业 广告支出/亿元 增比/% 1 化妆品/浴室用品 918.28 20.0 2 商业及服务性行业 760.24 10.0 3 饮料 629.96 19.0 4 食品 589.29 -0.5 5 药品 529.83 5.0 4.2010年中国广告主TOP10 排名 广告主 广告支出/亿元 占广告总投放/% 1 宝洁(中国)有限公司 PG China Co., Ltd. 341.00 5.8 2 欧莱雅集团 L’OREAL Group 132.15 2.2 3 联合利华(中国)有限公司 Unilever China Co., Ltd. 111.75 1.9 4 百胜集团Yum Brands Inc. 90.18 1.5 5 可口可乐公司Coca Cola Co. 73.34 1.2 6 杭州娃哈哈集团有限公司 Hangzhou Wahaha Group Ltd. 60.39 1.0 7 中国移动通信集团公司China Mobile Telecom Group Co. 58.09 1.0 8 顶新国际集团 Tinghsin International Group 55.29 0.9 9 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 Inner Mongolia Yili Industrial Group Co., Ltd. 50.12 0.9 10 哈药集团制药六厂 Hayao Medicine Group No. 6 Medicine Factory 43.36 0.7 1.广义广告的功能 信息传播 宣传教育 发展经济 美化生活 企业或行业 2010年广告收入 Facebook 18.6 亿美元 央视黄金资源广告 109.7亿元 淘宝 40亿元（总收入的80%） 中国在线视频行业 29.1亿元 葫芦岛市 520亿元（GDP） 四、广告的功能 经典广告欣赏：可口可乐2009超级碗广告昆虫小偷篇 2.狭义（经济）广告的功能 （1）引导消费，激发需求 （2）加速生产，降低流通成本 （3）品牌建设，竞争力提升 五、 广告的分类 经典广告欣赏：夏普木质手机SH-08C (一) 拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式 1.拉斯韦尔5W模式 Who says what to whom in which channel with what effects? 六 广告传播模式与理论 谁 who 控制分析 传播什么 say what 内容分析 通过什么途径 which channel 媒介分析 对谁 to whom 对象分析 取得什么效果 what effect 效果分析 不足：直线性、孤立性，忽略反馈和动机 2.布雷多克的7W模式 布雷多克在拉斯韦尔5W模式上增加了传播环境和传播者动机。 7w模式使孤立性略有改善，但直线性不变。 3.具体分析内容 　（1）控制分析； （2）内容分析； 　（3）媒介分析； 　（4）对象分析； 　（5）效果分析； 　（6）环境分析； （7）动机分析。 案例讨论：分析本广告中相关要素。 百威小蚂蚁啤酒广告 (二)把关人理论 1. 把关人的概念 　　“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作编辑和报道能够采取“疏导”与“ 抑制”行为的关键人物。 2. 把关人的传播行为：“疏导”与“抑制” 　　把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态和总和，同时受到周围信息的影响。 把关人理论的提出，对广告传播的控制与管理，对于广告主与广告代理公司如何与新闻媒介及广告管理机构打交道都有十分重要的意义。 (三) 两级传播模式 “魔弹说”（“皮下注射说”） “两级传播” （拉扎斯菲尔德， 1940） 两级传播模式：媒介—意见领袖—受众； 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息（即“消息灵通人士”），或对于某一领