2014北京亿城燕西华府策略执行报告139p.ppt

;;; 亿城燕西华府策略执行报告;报告目录;壹;区域精耕—持续精耕京西引领区域市场。 产品升级—亿城华府系产品的巅峰之作。 客户聚焦—聚焦再改客户京西财智阶层。 利润主体—2011年企业的重要回款项目。; 货币超发、通胀预期强烈，房地产成为民间资本的投资主要渠道。;1月;供求走势分析;价格走势情况;2010年别墅供求结构分析;成交面积段分析（按可售面积计算）;成交价格段分析;历年销售套数与总金额冠军;别墅占比逐渐增大，反映出近几年别墅发展情况较好。;宏观形势;即将入市的土地;区域别墅市场;宏观形势，改善型需求受到政策抑制，限购令仍将在一段时间内持续。 整体走势，成交大幅度下滑，月均去化260套左右，预计全年3000套。 供求形态，独栋供应去化为主，占据半壁河山，市场竞争较为激烈。 供求面积，200-500㎡，面积段范围内的各形态别墅产品成为市场主流产品。 成交价格，1.8-2.3万/㎡为主流成交产品，3万以上的产品市场占有率较低。 单盘去化，热销产品为单价总价低及资源稀缺型项目，总销平均10-17亿/年。 区域市场，项目区域在售别墅项目较少，区域渐成投资热土，土地潜在供应大。;目标人群（3人） 北京生活、全球视野、事业成功、消费力强 意见领袖（4人） 媒介主编、行业领袖，有主张、有见地、有个性 是财智阶层，更是意见领袖，他们的观点长久的影响着圈内人 业内资深（8人） 深耕地产行业十数年，高位操作高端项目，亲密接触财智阶层 辨识其外在特征，洞悉其内在需求 一线销售（13人）平均行业经验7.8年，完整参与2-3个高端项目销售 目前均销售豪华公寓或高端别墅项目 一线策划（8人） 平均行业经验6.4年，高端项目营销策划一线人员，深悉操作细节 目前均服务豪华公寓或高端别墅项目;高端客户;有财富，有智慧，身家在千万级以上。 学“贯”中西、对传统中华文明与现代西方文明有自己的理解。 注重自身生活品质，同时承担更多的社会责任。 关注自我、内心强大，在自己的领域有强烈的掌控欲。 有成熟的价值观，消费理性。;产品选择：注重产品??质，需求决定选择;项目短期内不具备吸引东部客户的条件。;背景 任务 要求;;地上面积均价3.8万元/平方米 含地下面积均价3万元/平方米 整盘销售120亿元 2011年目标15-20亿;整体均价3万元/平米以上 超越目前在售市场别墅产品均价水平;超越万城，创造奇迹;一大前提：推广费用2%;品牌升级，铸就华府系品牌新高 业内同行北京别墅参观必看楼盘;壹;项目自身研判;项目研判;项目研判;项目研判;项目研判;项目研判;用地总面积：343547 ㎡ 总建筑面积：580397 ㎡ 其中：地上380710 ㎡ 地下199687㎡ 容积率：1.1 产品描述：独栋、双拼、联排别墅、洋房 停车位：机动车2178 地上153、地下2025 非机动车4053辆（人车分流）;项目研判;市场稀缺别墅产品 亿城赖特成熟作品 2010年新产品;项目研判;“四水归堂”、东方禅意园林 绿色城廓、养生、养心之境;资源;市场上的别墅在卖什么？;第二梯队：主要竞品 保利垄上、紫宸山、东方普罗旺斯 格拉斯小镇、御汤山 香江别墅Ⅱ 、北京半岛;第一梯队核心卖点;项目名称;项目名称;颐和园、玉泉山、温榆河、高尔夫;客户看重别墅哪些方面？;“选择别墅和洋房的朋友很多，毕竟郊区有较好的环境” “第一居所要交通方便通行，约20分钟，第二居所一定是资源性的地方，以享受生活，同时产品品质要大气” “首要考虑的是风水，居住环境，以及性价比” “看重居住的绿化环境和空气质量” “投资别墅，区域选择很强” “根据不同需求选择不同住所，但都不会离市区太远” “他们对于居住的品质要求非常高” “根据需求决定居住环境，舒适性并不是最重要，但方便和安全性很重要”;合计访谈35人，回收有效访谈成果32份，项目问卷23份。 从问卷统计来看，高端客群在购买别墅时更关注项目的自然环境、位置以及价格。; “许多人信教、吃素、礼佛拜庙； 他们会觉得健康、养心更重要” “富人们买房，注重风水” “更重视社区的文化氛围” “通常会培养一项自己的爱好与专长” “愿意参与慈善、环保” “极端重视个人及家庭人身安全、财产安全” “去特定的社交场所，享用VIP服务”;Onl