房地产市场营销第一章篇房地产市场营销概论.ppt

（4）房地产市场营销的阶段特征 （一）我国房地产市场营销的阶段特征 1、标准规划：零营销阶段（1949～1980S） 2、设计规划：营销萌芽阶段（1990 ～ 1998） 3、推销阶段（ 1999 ～2003 ） 4、整体营销阶段 （ 2004 ～至今 ） 标准规划：零营销阶段（1949～1980S） 1．从生产观念向市场营销观念的转变 生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在1890—1930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。 新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。 2．市场营销观念 改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了供大于求的局面。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起以消费者的需求为中心的营销观念。其核心可以概括成一句话：消费者需要什么，房地产企业就开发什么。也就是说，房地产企业的一切活动应以消费者为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任，只有在满足需求的基础上，才能实现企业长期的、合理的利润。 1.3.3 房地产市场营销的研究对象与内容 1、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的研究对象是房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。 以房地产市场为出发点，贯穿于再生产过程的各个环节，包括：房地产市场、购买者需求、房地产营销策略的制定与实现策略的方法，以及对整个营销活动过程所进行的房地产风水策划。 2、房地产市场营销的研究范围 1.3市场营销及相关概念与基本内容 有人又说，传销就是直销，你们认为对吗？ 非法传销与直销六大区别：  区别一：有无入门费 区别二：有无依托优质产品 区别三：产品是否流通 区别四：有无退货保障制度 区别五：销售人员结构有无超越性 区别六：有无店铺经营 区别一：有无入门费  非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。 区别二：有无依托优质产品 这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。 区别三：产品是否流通 非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。 并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。 但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。 区别四：有无退货保障制度  据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。 这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回