湖北襄樊卧龙项目整合推广传播策略的方案66页-2007年.ppt

卧龙项目整合推广策略;总 序 我们是这样开始的 ;襄樊城市整体发展现状;商业地产发展态势;襄樊整体商业项目概况;襄樊整体商业项目概况;（1）、人民广场传统零售商圈 ;（4）、春园东路现代批发商圈 ;（5）、襄城十字街传统零售商圈 ;我们在哪里;火车站版块 ;项目处于火车站版块，是一个有利的先决条件;火车站版块：经营乏力，市场待培育;;我们对项目的理解;项目的复合属性;1、追溯酒店式公寓诞生的历史背景不难知道，酒店式公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了酒店式公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。;3、然而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。;而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点： 1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想； 2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。;因此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。;所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的;第一部 解构项目价值体系 ; | 产 品 价 值 | 综 述 1）联襟襄樊城市门户“襄樊火车站”，传承相同的历史人文底蕴。 2）地处襄樊绝对城市门户，地段优势无可比拟。 ;独特服务主张 相对于公寓、其他小户型物业而??，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。;独特配套主张 由于项目有自主经营的酒店，因此可以完全可以做到资源共享。这在襄樊同类型物业中是绝对无可比拟的。因此，“与星级酒店共享星级配套设施”将是一个很棒的销售主张。;| 环境价值 | 综 述 1）商务环境：日均数十万人流量，商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商务环境最优的地方。 2）交通环境：A、城市门户；B、路网纵横；;项目底商定位建议;项目底商定位建议;第二部 锁定目标群 ;| 提 示 | 这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？ 谁最可能住进来？ 谁又最可能买进它？ 他们分别出于哪些动机？ 他们有什么共性？ 他们是一群怎样生活什么心理的人？ 对他们该用哪种方式说话更为奏效？;| 谁最可能住进项目 | ;频繁往来襄樊的国际国内商务人士 入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。 入驻形式：在襄樊常住私人居所。 使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。;年轻贵族 入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更都市的生活、更体面的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。 入住形式：享乐所 / 过渡房 使用性质：舒适住家。;| 谁最可能买进项目 | 上述人群均有可能买进项目 可能买进理由：1）自用有需求2）置业有价值3）支付更轻松 本地投资客 可能投资理由：1）出租前景佳；2）物业质量佳；3）易支付； 4）低风险、不套牢；5）高回报。 异地投资客 可能投资理由：1）酒店式公寓是最适合异地投资的房产项目； 其他投资客（忽略不计）;目标客户购买利益点 ;无论是购买者还是使用者，我们都应以统一的形象与其对话，用他们希望得到的信息与他们沟通，才能达到效果……;第三部 传播策略;对于案名的思考 ？？？？？;项目命名;基础属性概念;项目形象定位;中央 财富;| 头号主力支持概念 | 襄樊首个复合“星级酒店物业、临街商业、涉外物业、车站物业”的房产项目。 ;| 酒店式公寓主力支持概念 | “造就襄樊第一代金主” “不做投资客，做只做‘金主’。” ;解析关键词： “金主”—— 贵族的房东，房东中的贵族，顶级房东。;| 临街底商主力支持概念 | “绝版旺地，富甲一方。” ;投资者;经营者;消费者; 四星级服务传播概念发想 | 主力支持概念 | “EVERYTIME LOVE（全日爱）