广告的起源和发展讲义.ppt

第二章 广告的起源和发展;广告发展特征 ; □ 实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告是文字出现前几种主要的广告形式。它们满足了简单的商品交换和交易的需求。 □ 文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段。 □ 印刷术的发明更为广告传播的发展提供了物质条件，它使广告更易于制作和传播，大大提高了广告信息传播的效率，扩大了广告信息传播的范围。 □ 报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生，现代广告业在19世纪后半期形成。 □ 进入信息时代以后，广告的发展突飞猛进 。;;经济广告的产生; 社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。; 古代巴比伦、埃及广告 起源 奴隶社会，出现货物交换，广告应时而生。 公元前3000-2000年，古巴比伦已经有了楔形文字。; 迄今发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在 莎草纸上，属于埃及尼罗河畔，古城底比斯的发现物。 内容是奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，是“手抄式”的广告传单;;;一、早期社会广告;二、中国早期经济广告的主要形式; 我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。 为了引起别人的注意和进行交易 《楚辞·天问》：“师望在肆……鼓刀扬声……” 韩非子“矛盾”的故事 叫卖、吆喝是典型的口头广告。 ;叫卖广告;交换、推销商品的最原始的广告形式之一。 这种广告形式在古代文明中，都是比较普遍使用的。 实物广告与口头广告同时出现，互为表里，密切相联。 《诗经·氓》 氓之蚩蚩，抱布贸丝。 成书于战国时期/《晏子春秋》 君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也 ;也是我国古老的广告形式之一。 最初，是加刻铭文、年号，表示所有权或为纪念、装饰。 商业性的标记广告逐渐出现 西周/东周墓葬出土的文物 ;商周青铜器铭文广告 ;东周铜兵铭文 ;殷墟甲骨卜辞 ;《楚辞·天问》：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？” 《楚辞·离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。” 记述约公元前1107年—1057年姜太公（即师望、吕望）未发迹前，卖肉于朝歌市肆，鼓刀叫卖，吸引文王注意、巧妙自荐的故事，是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。; 由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。 （1）行商与音响广告 （2）坐贾与招牌、幌子 ;（1）行商与音响广告; 贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上提写了店铺名号。木牌代替布帘，多指店铺名称和字号，也称店标。 幌子原指布幔，扩展到多种可吊挂实物样式。 主要表示经营商品类别，不同的服务项目，可称行业标。 ;旗帜广告;招牌广告;在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗，棚柱上挂酒幌一只。 ; 中国的封建社会，长达2000多年，这期间虽然自给自足的封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。战国至隋朝（公元前475—公元618年）近1100年间，商业广告虽然从形式上看没有什么创新，但在内容上却进步多了，人们懂得运用“智巧”在生意上取胜。;一、经济概况 二、商业广告的发展 □ 悬帜广告 □ 悬物广告 □ 商品命名广告 □ 广泛流传的“买卖”故事 三、社会广告的发展;一、经济概况;秦始皇统一中国、统一度量衡、统一文字等一系列措施 汉代文景之治实施长达60多年的“休养生息”的政策，汉代以后，交通运输的发展，都市繁荣，促进商品交流。 司马迁/《史记·货殖列传》 东汉末年，出现了政治上分裂，军事混战，经济倒退。 公元589年，隋朝统一中国，城市恢复生机。 史书/隋炀帝时期 ; 战国至隋年间，广告发展缓慢。 广告形式不多，方法技巧上有不少改进。;战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。证明了当时已经出现了悬帜广告。;2． 悬物广告 ;3．商品命名广告 汉代以后，手工业发达，商品种类繁多，市场上出现竞争。 为了给顾客牢固的印象，便于了解和购买，从而形成了商品命名广告。 4．广泛流传的“买卖”故事 秦汉以后，商人们更懂得“生意经” 利用广告技巧和心理效果，诱发购买欲望。 名人做广告“马价十倍” /《战国策·燕二》 “人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。