旅游的态度、个性与行为专题讲座.ppt

态度决定美丽 最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。” 从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分、意向成分。 情感成分 意向成分 认知成分 态度 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，是比较持久的个人内在心理结构。 态度是个体对外界的对象的一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向，它的对象包括人、事物、思想和观念等。 态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。 旅游态度是如何形成的？ 一、态度的构成 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性。 态度的心理结构主要包括认知、情感和意向三方面因素。 （一）认知因素 （二）情感因素 （三）意向因素 态度的三种因素是缺一不可的，三者协调程度越高则态度越稳定，反之则不稳定。 态度的特征 （一）对象性 （二）社会性 （三）内隐性 （四）相对稳定性 （五）价值性 态度的特征 态度 特征 对象性 习得性 协调 一致性 持续性 稳定性 内隐性 态度的复杂性 态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改变。 态度的强度 ◆态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。 ◆人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。 ◆态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期望通过旅游所获得的主要收获有关。 ◆因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务相联系的突出属性。 强化理论 强化理论是以行为主义为基础，强调条件反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作用。 强化理论认为，态度的获得经历了联系、强化、模仿三个相互联系的过程。 功能理论 又称机能主义理论或动机理论，这一理论试图了解人们持有某种态度的理由。 ◆态度是由于满足人们的个人需要而产生的，也就是说，人的态度是为心理功能服务的。 ◆卡兹于1960年提出，态度具有四种功能，即功能性调节的功能、自我防御的功能、价值表现的功能、认识功能。 态度的心理结构（构成要素） 认知要素(Cognition)，是指消费者对态度对象的认识、理解和评价。 情感要素(Affection)，是指消费者对态度对象的情感体验。如对旅游对象和旅游条件的好恶感。 行为意向(Intention)，是指消费者对态度对象做出肯定或否定反应，而采取特定举动的行为倾向。 认知 情感 意向 影响旅游者的态度形成的因素 （一）旅游者本身的因素 （二）原有态度的特点 （三）旅游目标 （四）外界条件对态度改变的影响 态度的功能 适应功能(adjustment function) 是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 如：“入乡随俗”“客随主便” “学习态度端正” 自我防御功能(ego defense function) 是指对于某些事物的态度能帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和使其保持心理健康。 如：60年代，尼克松访华，周恩来要求其乘坐中国飞机。 知识或认识功能(knowledge function) 是指形成某种态度，有利于人们认识和理解事物。 如：对广告的态度；对品牌的忠诚 价值表达功能(value—express function) 是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念。 如：入住喜来登饭店 影响旅游者态度形成的诸因素 旅游 态度 文化 个性倾向 旅游需要 所属群体 旅游知识 和经验 态度的形成过程 这里我们着重介绍心理学家H.C.凯尔曼的态度形成的三阶段说。 （一）服从阶段 （二）同化阶段 （