星河地产品牌行销案例分析.ppt

媒体策略 深圳市房地产广告市场投放特征是：市场活跃，但电视广告投放竞争性相对较弱。 —竞争广告状况 促销活动 ★　五一开放日，有“私人管家”服务巡礼； ★　秋季房交会“星御豪庭：国内外专家展销会设计讲解； ★　评“深圳十大成功人士”大型公关活动； 促销活动 ★　星御豪庭白领俱乐部和精英大本营启动 ★　星御豪庭世界行 ★　买星御豪庭，送星御豪庭贵宾卡 ★　星御豪庭客户招待会 广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形 成，推动尾盘销售。广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合星御 豪庭成的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完 成收尾。推广要点：用面对面的报价和已有的人气。 延续期（2002.7—2002.9） 推广策略： ◆ 第一阶段：主要针对新客户（8月8日——9月10日） 利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户。 再以星御豪庭的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力。 ◆ 第二阶段：主要针对新老客户 导入业主现身说感受“让我们谈星御豪庭”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满。 再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户。 推广策略： 第一阶段系列和报广宣传主题 1、传递租售信息 主题：租得有道理，买得更得意； 2、解释潜在客户的最大疑虑 主题：贵得有道理； 3、进一步增强潜在客户的信心 主题：星御豪庭，帮你谈生意、和500强的跨国企业在一起； 4、广告风格 大气、豪华，配实景高楼； 第二阶段系列和报广宣传主题 ▲　物业好一点，心情好一片 —— 租户行政总监谈物业服务 ▲　身处星御豪庭，事事有保证 —— 业主某某国际请你谈配套优势 ▲　广告风格 —— 可信感人物现身说法十理性长文章 促销活动 ★　星御豪庭联合促销 ★　保留户型集中推荐 ★　精装修建材品牌大放送 七、创意接力棒 ——我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象！ 与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开 －－星御豪庭世纪花园2002创意载体树 核心创意 心中之城，明日之星！ 户外硬媒 NP 巨型海报 楼书 直效媒体 车体 软性文章 广播 网络广告 全年广告风格与方向 前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。 更重要的是在推动过程中，必须符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。 作 战： 2002年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 战术1 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术15 战术17 战术19 战术21 悬念吸引 战术2 战术6 战术8 战术10 战术12 战术14 战术16 战术18 战术20 战术22 SouF 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆品牌 深圳航空 战术3 进攻华强北 战术4 深视健身房 2002年度整合品牌攻击计划 3月份作战计划： 项目 2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F