2008康佳广告促销计划流程实施手册.pdfVIP

机密 广告促销计划流程实施手册 康佳集团 二000年八月 机构改革小组 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 原则一 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有 效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 原则二 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤 原则三 其是人员结构）、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。 广告促销流程原理图 说明 预算 分配比 主题及 资源：广告促 总额 例组合 方案 销方案主要由 集团战略规划 广告促销方案 业务计划 中心，市场和 品牌/产品战略整体情况 目标与 销售总监，市 +分公司灵活的促销方案 品牌战略 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 信息收 活动效果 主要竞争 销方案提出和 集分析 预期评估 对手行动 建议权在市场 资源 授权 考核 部，决策权在 集团总裁 考核：要定期 考核广告促销 最终确立的广告 预算总额 各地区、各产品线分配比 效果，并与计 促销计划包括： 率和各种广告促销组合 划和实施部门 的KPI考核结 广告促销主题 合起来 与行动方案计划 广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分 与业务目标的设定和调整紧密相关 本文重点 康佳集团2000年业务计划 广告促销计划与业务计划的联系 主营销售额 • 彩电 业务 • 手机 目标 • 其他家电 • 海外销售