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2008重庆中渝·山顶道壹号营销执行方案
中渝·山顶道壹号营销执行方案2008年6-7月 序言 今天的任务 序言 每一个故事,一定会有一个故事名;今天,我们的品牌沟通案,我们称它作: 目录 目录 Part 1:分析 Part 2:策略 Part 3:创作 Part 4:战术 Part 5:媒体投放 Part 1-分析 Analysis 第一章节 重庆市场现状 Part 1-分析 Analysis 2008年重庆地产市场整体表现为: 1、 2008年1月~4月中旬,市场整体下滑趋势明显,开盘面积,成交面积双双下滑,成交均价停滞不前,部分楼盘价格下滑。 2、2008年4月下旬~512地震前,在第一季度持续下滑后,4月下旬市场开始回暖,交投日渐活跃。 3、512地震后,市场行情急转直下,消费者持币观望的心态愈发明显,市场呈逐步盘整下滑趋势。 Part 1-分析 Analysis 从供应和销售的角度看: 下表为2008年上半年1~4月与2007年1~4月对比 Part 1-分析 Analysis Part 1-分析 Analysis 结论: 现在市场情况是供求均大幅萎缩,市场处于一个逐步盘整向下的趋势。同时放盘量的萎缩逐步将本应将在现阶段放盘的房源推后,累计到一定量后爆发。 预期: 市场将在7月中旬暑期来临前有一轮放量,然后进入8月,9月休眠和调整期,10月份房交会前后将形成新的爆发点。 第一个问题:这样的大环境下,山顶道壹号将确定什么时间和方式入市? 1.1.2 区域市场分析 1.1.2 区域市场分析 1、区域市场内缺乏高端物业 2、区域市场成交均价范围在5500左右,在价格这个战场已经拼得头破血流。 3、区域市场内缺乏三房供应 1.1.2 区域市场结论 1、区域市场内缺乏高端物业 1.1.2 区域市场结论 2、区域市场成交均价范围在5500左右,在价格这个战场已经拼得头破血流。 1.1.2 区域市场结论 3、区域市场内缺乏三房供应 1.2关于项目产品 山顶道壹号现有情况: 产品的市场形象:有知名度,但核心卖点传达不足。 产品配比:见下页 产品价格:开盘均价6300元,现均价6900元 1.2.1产品户型配比 1.2.2产品背景总结 总结:产品问题如下 1、产品在市场的印象不够深刻,不能准确描述出山顶道壹号的特点。 2、产品现有定价模式不能充分展示朝向和楼层之间的区别,将一般的户型卖高了,将好户型卖低了。 1.3成交客户分析 成交客户202组 我们将从以下几个方面分析 1.3.1、成交客户主要居住区域 1.3.2、成交客户主要购买动因 1.3.3、成交客户的职业 1.3.4、成交客户的户型需求 1.3.1、成交客户主要居住区域 1.3.1、成交客户主要居住区域 成交客户主要居住区域分析: 主城区排名前三为: 江北区 渝北区 渝中区 特别指出:加州片区客户占到总体约11% 1.3.2、成交客户主要购买动因 客户购买动因 1.3.2、成交客户主要购买动因 成交客户主要购买动因 第一动因:地段! 第二动因:区域配套! 1.3.3、成交客户的职业 成交客户的职业特征 1.3.3、成交客户的职业 成交客户的职业特征: 公务员33% 私企业主27% 个体户20% 合计占到80% 1.3.4、成交客户的户型需求 1.3.5成交客户分析结论 一期已成交客户202套特征如下: Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 6大集合卖点打造“加州升级攻略” 区位的成长性--“新重庆中心”的重庆城市定位,未来与世界“接壤”又适宜生活的示范城区 体量的规模性--2000亩250万方城市海量生活,区域版块内第一盘气势 生活的人本性--舒适、和谐、健康 交通的便捷性--公共交通的价值 项目的权威性--中国第五代城市高层豪宅产品牵头 产品的区隔性——城市、生态、山地建筑的价值高点 Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 对项目“收藏级”定位的主诉求的理解: 最值得张扬的优势--城市线的价值和产品线的价值优势 最需要改变的劣势--客户对企业品牌认知不够的疑虑--企业雄心需要点名 最应该把握的机会--国际化的城市定位优势--市场聚焦“新重庆”的机会借势 最应该正视的挑战--项目品牌和企业品牌的新建立--新项目在城市的新起势 Part 4-战术 Tactics 二、项目传播定位 市场攻击策略:广告传播战役 推广总纲: 破题<市场攻击点的推导模式 核心战术:新闻/网络/广告 策略:三条腿走路,三个点攻击 目的:建立项目新形象,确立项目领先地位; 策略:城市线营销,破题城市与项目核心价值。 策略核心:网络作饵,新闻为线,广告当浮头。 Part 4-战术 Tactics 三、市场攻击路线 (1)项
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