2011如何做好策划推广工作-丁芬.pptVIP

如何做好策划推广工作 丁芬 2011年8月17日 第一部分、自我介绍 大家分别做自我介绍1、自我介绍2、目前工作内容3、近期规划 第二部分、前期培训回顾 7月14日张淼总监培训主要内容——《做优秀的推广专员》 8月10日蔡露总监培训主要内容——《推广专员岗位职责及工作流程》 第三部分 本次培训主要内容 一、房地产推广要点 二、如何与开发商更好的对接 三、良好的心态是做好工作的前提 四、广告设计稿欣赏 一、房地产推广要点 1、房地产核心价值提炼及定位 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表 1、房地产核心价值提炼及定位 什么是房地产核心价值？ 核心价值是项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是产品特有的，但必须是鲜明的。 但是经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好、交通便捷、配套完善、浓厚的文化渊源、规划稀缺等 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的。 请在座各位分别列出所在项目的核心推广主题，相互分享 房地产核心价值的地位和作用？ 核心价值是产品开发和传播的灵魂 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值的过程。 提炼项目核心价值的过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功的基础。 核心价值提炼的四个环节： 顾客价值点 —— 核心价值 —— 价值链 ——竞争价值 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。 房地产项目价值的构成？ 两大类：产品、形象 产品价值包含的三个层面： 核心产品——产品本身 外延产品——区位、交通、环境、景观 附加产品——物业管理、生活配套、品牌价值等 产品本身 是否能满足客户现在的需求、将来的需求； 开发商是否能通过产品实现的价值建立企业自身的价值 产品层面——区位地段 交通和地段是项目价值的重要因素，也是长期以来人们对房地产价值判断的决定因素。 地段，地段，还是地段！ 产品层面——景观 核心价值不一定在产品（房屋）本身 景观是房地产项目价值的重要组成部分 主要体现在景观烘托出来的建筑细节、建筑风格上 附加产品 看不见的东西更难做到，这是区别一个品牌开发商与一 般开发商的关键所在。 主要包括：文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌等 形象——提升购房者感觉价值的主要途径 1）、现场包装 售楼部的建设，以及以售楼部为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让购房者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提高楼盘在购房者心目中的心理价位（感觉价值）。 2）、样板展示 主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的体验，提升感觉价值。 3）、广告推广 广告一般分为纸质媒体、电子媒体、户外媒介等，但不管什么类型的广告，除了向购房者传递准确的信息之外，还要充分利用广告，对购房者展开心理攻势，以提高购房者的感觉价值。 2、项目总体形象设计 形象表现系统-----------案名、LOGO、标准色、形象推广语 3、推广费用预算 基本步骤： （一）确定推广费用占整体销售额的比例 （二）确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用） （三）确定各推广阶段推广费用的预算比例（蓄客期、强销期、持续期、清盘期） （四）确定各推广阶段内各项费用的详细预算 4、现场包装方案 工地围板----