服饰搭配图片类型网路口碑数量对消费者购买意愿影响之研究.PDF

2013 第16 屆科技整合管理研討會 June 15, pp1-15 服飾搭配圖片類型、網路口碑數量對消費者購買意願影響之研 究 The Influence of Outfit Pictures’ Types and Electronic Word-of-Mouth Volume on Consumers’ Purchase Intention 蔡瑤昇 Yau-Sheng Tsai1 、耿慶瑞Ching-Jui Keng2 江沛昀 Pen-Ju Ching3 、劉晏如Yen-Ju Liu4 摘要 隨著數位時代的來臨，視覺影像正以多采多姿的方式呈現在人們的眼前。圖片的運用， 對於服飾這類以追求美感、表達自我的產品，在商品行銷與流行資訊分享的呈現上扮演 了 最重要的角色。現今社群媒體發達，服飾品牌、流行雜誌、部落客等都透過這些平台分享 其服飾搭配的圖片資訊，並與社群互動，希望透過這些圖片的分享打動他們的消費者和追 隨者，進而引起消費者購買其商品的慾望。因此本研究旨在了解不同圖片類型對消費者的 影響力，以及社群中網路口碑數量對消費者購買行為的干擾效果。 研究者 經由過去文獻整理出組成圖片的三個符碼：產品、人物、場景，並通過二因子 情境實驗的方式，拍攝不同符碼組成的服飾搭配圖片，以測量其對購買意願之影響。並於 社群情境之模擬中，加入網路口碑數量以測量其干擾效果。研究結果證實 ，不同符碼組成 之服飾搭圖片類型對消費者購買意願之影響有顯著的差異 ；且由於消費者需求與特性之不 同，網路口碑數量也會導致其購買行為的差異。 關鍵字：服飾、服飾搭配、圖片、購買意願、網路口碑數量 Abstract For apparel that people wear to seek for the aesthetic feeling and to express themselves, picture plays an influential role in marketing and information sharing. Apparel brands, fashion magazines, and bloggers all try hard to influence their customers or followers through these pictures they post on social media. This research aims to investigate the influence of different types of pictures on purchase intention and to further explore whether the electronic word-of-mouth moderates this effect. Results of experiments show that different types of outfit pictures produce divergent effects in purchase intention. Keywords: Apparel, Outfit, Picture, Purchase Intention, and Electronic word-of-mouth Volume. 1 台北科技大學經營管理研究所 教授 。 2 台北科技大學經營管理研究所 教授 。 3 台北科技大學經營管理研究所 博士生 。 4 台北科技大學經營管理研究所碩士生 (聯絡地址：10492台北市中山區安東街 16巷 13 弄7號 4F ， 聯絡電話：0972-099216 ，E-mail: l198822@) 。 1 2013 第16 屆科技整合管理研討會 壹、緒論 2012 年才成立的Pinterest ，靠著貼圖(pi