推销与洽谈推销准备.ppt

项目3 推销准备 任务8：了解推销环境 学习目标 （一）知识目标 了解推销环境的基本内容、影响顾客需求的影响因素； 把握推销产品的基本特征、价值取向； 理解制定推销计划的意义，以及制定推销计划的原则； 理解推销产品、顾客和推销环境之间的关系。 （二）技能目标 能够在实际购买活动中，判断购买产品带来的价值取向，以及和竞争产品的差异； 掌握事实、说明、利益三段论的产品说明技巧。 第一节 分析推销环境 第一节 分析推销环境 一、推销环境的含义及其重要性 二、推销环境的内容和特点 （二）推销环境的特点 1．客观性 2．差异性 4．有限性 3．相关性 三、推销环境的分析方法与策略 威胁分析主要考虑威胁的影响程度和威胁出现的概率两方面。 （三）应对环境机会和威胁的策略 1．应对环境机会的策略 2．应对环境威胁的策略 （1）对抗策略 （2）缓和策略 （3）转移策略 课堂训练 小组模拟商务谈判 设计五个谈判内容，共十个小组 * 第四节 制定推销计划 第三节 了解顾客 第二节 熟悉推销产品 推销环境可以从广义和狭义两个角度来理解。 广义上推销环境是指企业内部和外部所有影响推销活动效益的因素，比如政治、经济、科学技术、顾客特征、企业产品、企业的品牌形象和资金实力等等。 狭义的推销环境是指除了推销三要素，即推销产品、推销顾客、推销人员以外所有影响企业推销工作的各项因素和力量的总和。本书按照推销环境的狭义概念展开阐述。 推销环境作为影响推销活动的重要因素，它的变化时时创造着市场机会，同时也不断带来市场威胁。 企业或推销人员能否密切地关注推销环境的变化，并根据变化带来的机会、威胁制定推销目标、行动方案以及具体的推销方法和手段，是推销活动成功与否的关键问题。 推销环境的重要性 （一）推销环境的内容 1．政治法律环境 政治环境是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政局是否稳定等情况对企业推销活动的影响，还有当地政府部门对推销的态度及具体的规定，以及推销对象的主管部门对推销活动的意见、要求和限制条件等。 法律环境是指一个国家或地区法律制度和所颁布的法律、法规对推销活动带来的影响。 2．社会经济环境 社会经济环境主要包括人口环境和经济环境两个方面。 （1）人口环境 人口数量、地理分布、年龄结构、民族结构等共同构成了人口环境的基本内容。 （2）经济环境 一个国家或地区的国民收入、经济结构、经济发展趋势等宏观经济因素，从根本上决定了当地市场规模及其发展潜力。宏观经济环境最终通过消费者的个人收入水平以及个人可支配收入等微观因素具体表现出来。 3．社会文化环境 社会文化环境是指在一定的社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观点等的总和。 4．科学技术环境 与经济环境不同，科学技术在给某一行业或企业带来市场机会的同时，可能对另一行业产生巨大的威胁。 5．自然环境 任何企业的生产、销售活动都与自然环境息息相关 。 从长远的角度来看，企业必须注意生态环境的变化趋势，杜绝生产、推销破坏生态环境的产品，自觉遵守相关的法律规定，把消费者的利益和社会的长远利益放在第一位。 6．市场竞争环境 市场竞争环境主要包括竞争对手、行业的竞争态势、行业的发展趋势等方面。 （一）环境机会和环境威胁 环境机会是指对企业经营有利的各项影响因素的总和，其实质是市场上存在的“未被满足的需求”。 环境威胁是指对企业经营不利的各项环境因素的总和。 （二）环境机会—威胁分析法 1．机会分析 2．威胁分析 机会分析主要考虑机会的潜在收益和成功的可能性。 1 2 4 3 大 高 低 成功的可行性 环境机会分析矩阵图 小 潜在收益 1 2 4 3 大 高 低 出现概率 环境威胁分析矩阵图 小 影响程度