2009金地广州荔湖城大盘经营策略报告[精品].doc

大盘经营策略报告2009.5自然中生长的现代主义广州21世纪的文化符号 荔湖城开盘2年销售15万平米楼市遇冷、竞争激烈，荔湖城如何实现快速开发目标？报告目录报告目录整体开发策略整体开发策略环境：现在与未来环境：现在与未来思路：10年开发整体策略思路：10年开发整体策略定位：客户与产品定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施保障：其他保障措施主题定位主题定位产品与客户解读产品与客户解读主题方向主题方向产品风格与演绎产品风格与演绎 主要结论多点开发华南人文大盘全面提速广州21世纪文化符号配套并进21文化培育 报告主要结论摘要整体思路与定位：（一）环境与未来：项目目前配套不足，市场竞争激烈。未来随着交通、城市规划和行政区划的改善、调整，项目发展存在较大的机会。（二）新的整体经营开发策略：1、A地块剩余物业依托A地块开始逐步完善的配套，消化剩余低密度物业和高层物业。2、以多项目同时运作的形式同期开发BC地块，整体进一步拉开产品档次、丰富产品类型、实现不同档次、户型面积、物业类型、风格、卖点、概念的产品搭接销售；拓展不同使用用途、档次的客户。深挖产品创新，提升产品竞争力。支撑项目整体快速开发走量。 报告主要结论摘要整体思路与定位：（二）新的整体经营开发策略：3、商业配套根据各地块发展思路进行相关配合，支撑住宅销售，兼顾商业收益。A地块尽快完善现有商业配套的建设和招商，支撑现有客户和近年B/C区前期中高端客户居家需要。B地块前期以低密度物业、休闲居住、短期内度假兼投资型客户为主，相应的配套支持是度假、运动休闲设施。中后期满足客户居家自住，随着配套完善，中端物业开始跟上走量。C地块整体定位相对更为高端，前期以高端庄园产品启动市场、树立项目高端形象，通过产品本身和酒店等高端休闲设施支撑。随后中高端物业开始跟上，随着社区配套的逐步完善，中端物业开始走量 报告主要结论摘要主题概念与文化定位：客户整体气质：率性、修养、有艺术气质的一群人。荔湖城与他们一起超越广州传统的纯物理楼盘，在山湖间进入有思想、行而上的生活。项目整体概念：华南人文大盘，广州21世纪文化符号分物业档次来看：高端产品（庄园、独栋）的概念强调的是像百达翡丽一样可以传世的房子和超越世俗的思想。中高端产品（TH、叠院）的概念强调的是像欧米茄一样，代表人生的成就与享受。中端产品（洋房）的概念强调的是像芝华士一样，充满活力、关注生活和率性的生活主张。加强项目品牌与文化氛围建设，荔湖城项目，要打造成广州21世纪的文化符号。 报告目录整体开发策略环境：现在与未来思路：10年开发整体策略定位：客户与产品开发：开发及销售时序规划配套：定位策略及开发时序保障：其他保障措施主题定位产品与客户解读主题方向产品风格与演绎 环境：现在与未来1、荔湖城现状1.1 销售：大盘启动试水阶段，去化速度偏低。06-08年合计销售16万平米1.2 客户：广州中高、中端人群为稳定来源来源：新塘17%；广州60%；其他城区23%用途：自住（远期自住，近期度假）约45%；自住+投资38%1.3 产品：项目亮点与配套不能支撑未来快速销售基本生活配套与交通不便——客户想住住不下休闲配套缺失——度假客户买了用不上产品质量不足——在一定程度上影响客户信心、市场口碑与销售信心 2、机会与竞争2.1 机会：新塘—萝岗开发区交通的改善：九丰公路是新新公路连接开发区的捷径，该路连接新新公路（翟洞村口）至香荔路，该路开通后本项目至开发区车程时间从20分钟缩短至10分钟来自开发区的客户有机会上升 2、机会与竞争2.1 机会：新塘轨道新概念：??初步规划方案，增城境内的轨道交通线路将有穗莞深线、轨道交通13号线、轨道交通16号线、厦深铁路支线、广深铁路第四线。各条轨道交通线路将在新塘形成枢纽站??据了解，如果进展顺利的话，穗莞深城际轨道交通新塘段将于今年年底动工，在三年内完工开通运营。随着穗莞深城际轨道交通新塘枢纽站的动工，轨道交通13号线也将实施新塘至渔珠段的工程。----新闻《省市专家到新塘现场研究轨道交通规划方案》 2、机会与竞争2.1 机会：增城市撤市设区——据称增城市撤市设区已获批准，待时公布。机会：——承接广州城市扩容，楼市发展空间增大东广州对增城的心理距离大大拉近增城城市规划建设的升级与提速社会保障制度、文化教育、医疗等软环境升级承接广州城市扩容，人群置业外溢威胁：——加大近期报建量，避免风险增城市规划建设自主权受限报建报批可预见性差，可能影响2010报建工作，从而影响11-12年开发 2、机会与竞争2.1 机会：增城市工业园区申请国家级经济技术开发区。增城工业园区正在申请升级为国家级经济技术开发区，相关申请文件日前已正式报国务院。一旦申报成功，