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第6章 旅游质性分析方法 第1节 质性分析简介 1 一、质性分析导论 1 二、质性分析与定量分析的比较 1 三、质性分析软件简介 3 四、质性分析与旅游 3 第2节 使用NVIVO进行旅游相关的质性分析 4 一、问题描述 4 二、NVIVO软件简介 4 三、新建项目 6 四、导入分析材料 6 五、导入casebook 9 六、用查询自动编码 10 七、手工生成编码 13 八、生成矩阵 14 张而不弛，文武弗能也；弛而不张，文武弗为也。一张一弛，文武之道也。礼记·杂记下”，在中国人类学界通常被称为“文化人类学方法”，以陈向明为代表的一批学者则愿意采用“质的研究”的用法，而重庆大学出版社推出的“万卷方法”系列图书中也有一本四卷本的“定性研究”。本书一律采用“质性分析”这个词语，对应的英文是qualitative analysis。 何谓质性研究呢？陈向明（2000）给出的定义是：以研究者本身为研究工具，在自然情境下采取多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究，主要使用归纳分析资料和形成理论，通过与研究资料互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。 德裔美国人类学家博厄斯（F. Boas）从1886年开始对美国西北海岸的印地安部落进行实地调查，波兰裔英国人类学家马林洛夫斯基（B.Malinowsk）于1914-1915，1917-1918年间对新几内亚和特伦比恩（Trobriland）岛的原住民进行了实地考察，人类学家的田野工作称为了质性分析实践的主要源头。我们无意详尽考察质性研究的发展历史，总之，质性研究在人类学、社会学、心理学、教育学等领域取得了极大的发展，大量的学者采用、评论质性研究方法。 二、质性分析与定量分析的比较 经常的争论与其争论哪种方法更好，不如看哪种法更研究者的。Jennings (2001)做了很好的概括和总结，参见表6-。 1 定性与定量方法之间的主要区别 项目 质性研究 定量 研究方法 归纳法 演绎法 本体论观点 多元关系 因果关系 事实性质 依据客观世界 假设检验 认识论观点 主观认识论 客观认识论 研究定位 在位法（局中人） 出位法（旁观者） 研究设计 非结构的 突发的 个案研究 结构的 系统的 可重复的 研究焦点 主题 变量 样本选择 非随机的 随机的 资料表述 文字的 数值的 分析 主题，主旨 统计分析 结论表述 叙事的 统计表格和图表 研究人员口吻 第一人称，主动 第三人称，被动 对客观世界的反映 生活的片断 代表性的，典型的 资料来源：Jennings, G. (2001).Tourism Research. Milton, Qld: Wiley Australia.pp132. 该书已有中译本，参见Jennings, G.(2007).旅游研究方法 (谢彦君和陈丽等翻译). 北京: 旅游教育出版社. 在这里，笔者做几点解释和补充： 笔者认为对于人文学科而言，研究宏观的一般规律，涉及到客观的属性间的关系时用定量的方法比较适合；而研究微观的、情境依赖比较明显的现象，特别是涉及到情感、意义这些指标时用质性研究的方法比较适合，从这个意义上讲二者是各有所长、互为补充的关系。 定量分析的材料主要是数字（例如性别这些分类变量也可以转化为数字：1 男 2 女）；而质性分析的材料主要是文本（例如报纸的文章）、图片（例如杂志的封面图片）、多媒体文件（例如电视节目）。 质性研究吸纳了现象学、解释学、后现代主义等哲学思潮的思想，是以这些主观主义哲学为基础的。从这个角度去看，那些头脑中客观主义思想坚不可破的人是无法进行质性分析的——哲学立场与方法不兼容。虽然说“主观主义和客观主义泾渭分明、激烈对立”可能有点言过其实；但是对于多数人而言，哲学立场的确是“信者恒信，不信者恒不信”； 信度（reliability）和效度（validity）是两个方法论（methodology）中的概念：信度关心的是对于一个问题，一个具体的技术每次是否会产生同样的结果而效度指的是考虑一种根据经验的方法得到的结论在多大的程度上反映研究概念的真正意义validity）较低；而质性研究的信度较低、效度较高。 不能简单的说“质性研究就是归纳的逻辑”，以扎根理论（Ground Theory）为代表的质性研究的确是归纳的逻辑，但是也有采用演绎逻辑的质性研究——用来检验、修订现有理论。 一个新的发展趋势是 “三角校正” （Triangulation）这个术语的提出，，从而创造了混合研究方法或略。 这里仅介绍两个使用者较多的软件：Atlas.ti和NVIVO 1．Atlas.ti / ATLAS.ti可以处理文字、声音、图片和影像，历史悠久，功能强大1989－1992年，德国柏林科技大学让计算机专家、心理学家