228 网通华东市场计划构想.ppt

网通华东市场计划构想 卓越形象品牌传播事业机构 上海市淮海西路申通信息广场28层 2001年8月 品牌策略回顾 市场策略 产品策略 广告策略 市场策略 遇到最后一公里的威胁/挑战； 竞争、互补、联合是网通的营销“纲领”； 产品迅速落地，积极建设渠道。 定位：宽带领导者，技术倡导者 地位：综合运营能力第四 产品策略 批发为主，兼营零售； 低端产品维持生存,高端产品创造成长； IP本地卡、企业主叫、上网卡三项业务先行。 （终端业务第二名） 广告策略 秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售 高空形象进入，地面突出利益； 促进终端，鼓励代理商。 本次广告运动的挑战 将“宽带的领导者”品牌概念转换成终端用户利益； 从竞争中脱影完成消费者认识、接受的过程。 本次广告运动的周期 2001年9月-2001年10月31 市场推广计划 IP本地卡 企业IP电话 171上网卡 本地IP卡 -- 精耕细作 目标市场 南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥 重点市场--宁苏锡常 主要销售渠道 传统与非传统的重要区别在于进货渠道的不同，也导致了用户群体的划分和购买习惯差异。 竞争状况 电信IP卡-市场绝对垄断地位（70%） 电信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分钟) 联通17910 吉通17920 短期内无法撼动电信的垄断地位，竞争和市场攻击的目标应瞄准联通、吉通。 竞争对手 联通：电信的第一个挑战者。为消费者带来资费下调的最大利益，深得拥护。并作为很多开创性服务的领导者，在移动通信市场抢得巨大的市场。 IP卡一直没有作为其主要产品，虽受到硬件条件影响，通话质量和接通率在消费群中口碑欠佳，但通过有意放纵非正规渠道的批发价格，仍取得了一定的市场成绩。 竞争对手 吉通：市场认识吉通从IP卡开始。但是江苏市场明显开发不够，在终端销售很不理想。在集团消费市场中，却颇有建树。（利用较低折扣吸引IT企业购买--用于促销）产品的综合质量与联通相仿。 网通SWOT （S）优势 资费便宜 话音质量优越 易接通 拥有良好的品牌印象 网通SWOT （O）机会 市场绝对值增加，消费群增多 吉通、联通的市场成绩不突出 电信的品牌印象生硬 目标消费者 目标消费者策略 面临选择 本地卡的策略 担领教育市场的重责，在扩大的市场中扮演领导角色。 利用价格优势吸引第一批消费者。 抢占（攻击）吉通、联通的市场份额 目标人群对网通IP卡的认识 实话实说： 啊？不太清楚。好象没有卖的。 没买过，没用过。 最近有….好象是奥运卡，太贵了。 网通？IP卡？ 目标人群的影响点 接受的 便宜的 品质好的 促销赠送 有保障 排斥的 不方便 不了解的 失望的 传播策略 品质为纲，感性扩张 弱化本地概念，强调通达世界 秉承品牌形象，突出产品利益 市场目标 500万月销售额 市场成绩排名第二位 核心传播理念 理性支持： IP/DWDM骨干网络 优惠的资费 易接通 通话质量清晰稳定 感性支持 有我天地宽 宽=畅通=没有障碍 核心理念的展开 说服的过程 市场计划 周期2个月[9-10] 期间可利用的时间点： 教师节 国庆节/中秋节 重阳节 寒露 市场计划 第一阶段-闪亮登场（20天） 利用较大规模的市场活动，吸引消费者的关注。将自己资费便宜的产品定位一次深入人心。制造第一次购买。 第二阶段-打击对手（30-40天） 在产品优势上正面攻击对手，制造“IP当然我的好”之印象。同时采用持续不断的促销 手段，鼓励代理商跟进。 第三阶段-强占市场（30-40天） 争取二次使用人群，巩固市场。 活动A 目的：正式登场，吸引第一次消费 主题：宽带无限 沟通有情 时间：9月1日-21日 内容：与现在的代理商（邮政、银行、超市），开展买二赠一活动。重点城市选择15-20家销售良好的营业厅，周六、日进行现场活动。[A、购卡的顾客可以现场摸奖，礼品分别为申奥卡、绿叶卡、礼品笔、T恤等；B、刮开卡号对奖，卡号尾数为6、8、9，可以分别获得来电显示电话机、同等面值本地卡、面包机等] 活动B 目的：细分市场，增强形象 主题：绿叶关爱园丁 时间：9月8-12日 内容：在活动期间，赠送10000张绿叶卡+10000朵鲜花给辛勤的园丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）。同期，凭教师证购买200元本地卡可获得来电显示电话机，100元可获得面包机，或者“买一赠一 真心放送”。 计划C 目的：吸引二次消费，情感沟通 主题：中秋国庆，同贺佳节 时间：9月25-10月5日 内容：开展一次感性诉求的广告运动，提醒消费者给远方的亲人道一声问候。扩大市场容量。同期配合小区宽带入户业务开展促销。在当地的商业区中档商场内，设立网通VOIP展台，一方面展示宽带为生活带来得变化，同时购买IP卡，可成为网通第一批家庭宽带用