2月营销策划讲义（杨劲祥）.ppt

营销策划 杨劲祥 Email: yjxltxz@126.com 2011年2月 如何学好策划专业？ 策划人需要具备什么素质？ 一、知识结构 1.相关的产业知识 2.相关商学知识：策略领域、行销领域、经济学领域 、财会分析领域 、企业经营与管理概念领域 、各种环境层面知识领域 。 二、能力结构 创新能力；洞察、前瞻能力；分析能力；逻辑力；组织能力；信息能力；沟通能力；表现力 三、心理素质 自信心；风险意识；忍耐力；创新意识；良好的思维方式 四、职业道德 如何学好策划专业？ 1.扎实学习有关专业理论。 管理、营销、战略、广告、策划…… 2.了解有关行业知识。 业务流程、商业模式、行业状况…… 3.分析工具、思维方法 4.各种策划模板与表格 营销策划、广告策划、市场调查方案、市场调查报告、上市策划、促销策划…… 一点看法 与名家思想对话。——多读书 创建学习型班级。——多交流 建立策划资料库。——信息共享 策划必读书目 重庆工商大学策划参考书目。 日本 大前研一 的有关策略方面的书籍。 波特《竞争优势》等 其它。【以后逐步推介或上传】 纸上得来终觉浅， 须知此事要躬行！ ——陆游 有关参考资料 1.《咨询顾问思维技能提升》王成 机械工业出版社 【C932/9】 2.《现代商务策划原理与企划技术应用》 史宪文 中国经济出版社 【F272.3/114】 3.《创意开发方法》杨德林 清华大学出版社 【F273.1/48】 4、 MBA智库百科 中国策划的发展历程 一、中国策划演进中的代表人物 1、何阳——中国策划业开山人物 2、王力：公关策划 简介： 曾任《经济日报记者》，1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”，中国公关第一人！ 主要案例： “亚细亚”公关 “亚都”公关活动 “中原商战” 主要著作： 《恩波智业》 《敢对商人说我》 《对商人说我》 《生根者牛》 3.牟其中 简介： 牟其中1988年9月成立南德经济集团，1992年，自称资产高达20亿人民币，被称作中国首富。因涉嫌信用证诈骗，2000年5月被武汉中院判无期徒刑；2003年9月改判有期徒刑18年。 成名之作： 以1989年以中国的滞销日用品换回四架前苏联的“图——154”飞机 座右铭： “世界上没有办不到的事，只有想不到的事 ！” 经营理论：空手道理论 4、王志纲 5、余明阳 我国第一个公关博士，90年代，把CI理论引入国内，并成立一个CI策划组，为国内的企业提供策划服务。 典型案例：1994年，雅戈尔集团CI导入策划。 5、叶茂中：广告策划 中国策划业的发展现状与趋势 发展历史 第一阶段：启蒙期（1988—1993年） 代表人物：何阳 特征：经验式的拍脑袋式的决策 第二阶段：萌芽时期（1994—2000年） 特征：策划业从混乱走向规范，专业化、职业化的时代到来。基本上结束了策划人”单打独斗“的时代，出现了真正意义上的策划公司。 （1）专业化程度提高了，许多国外归来的学者创办了策划公司。 （2）规模小，品牌弱； （3）市场发育落后，先天不足； （4）国外咨询公司进入，如麦肯锡、安达信、罗兰贝格等。 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 市场日益激烈，中国企业对策划的投入呈增长态势，策划的价值得到进一步的认识。策划 主要章节 第一章 策划概述 第二章 营销策划概论 第三章 问题的界定 第四章 分析工具 第五章 策划思维和创意 第六章 策划资源整合 第七章 STP策划和营销组合策划 第八章 营销策划书的编写和提案 第九章 方案的实施与控制 第十章 其他类型的营销策划 第一章 策划概述 本章主要内容： 1.1 为什么要进行策划 1.2 策划的概念 1.3 策划的类型 1.4 策划的决策模式 1.5 策划部门在企业中的地位 1.6 策划人基本素养的培养 1.1为什么要进行策划 1. 策划是高层决策的依据 通过发挥团队的经验、智慧制作出来的方案往往具有更高的质量，这些方案就是高层进行决策的依据 。 2. 策划是应对同业竞争的利器 现代企业来自同行业竞争的