330-某大型企业集团营销诊断报告.ppt

2 . 缺乏一个完善的营销信息系统 其主要表现有： （1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。 （2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。 营销信息系统不完善的主要原因有： （1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。 （2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息有失准确。 XX房地产营销组织评价： 从上面的XX房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出廊坊的战略需求。 4、从幻觉园销售看XX房地产营销 “幻觉园”是由XX房地产公司独立开发的住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其销售情况为： 幻觉园玫瑰苑销售表 幻觉园牡丹苑销售表 从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公 司销售部门自己总结前期销售不佳的原因中有如下几条： （1）户型布局不合理。廊坊市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望 过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。 （2）户型类别少，布局单一。同类档次的户型多，使套间总价差异 不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。 从以上两条销售不佳的原因中可以看出： （1）XX房地产的前期市场调研不足，没有对廊坊市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。 （2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。 分析市场机会 选择目标市场 宏观环境分析 竞争对手分析 消费者分析 选择目标市场 市场定位 确定营销组合 产品策略 定价策略 促销策略 营销渠道 销售 销售计划、实施与控制 5、XX房地产营销管理过程分析 根据我们的访谈和XX房地产有关的文件，我们可以画出XX房地产公司的营销管理过程图： XX房地产公司营销管理过程图 从XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美，下面我们着重对XX房地产营销的前两个环节进行评价： （1）XX房地产对市场机会的分析 对市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。 （2）XX房地产的目标市场选择与市场定位 目标市场的选择要建立在前面市场机会分析的基础上，由于前面市场机会分析的力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场的选择很模糊，市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。 二、XX房地产业营销的主要问题点 1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程 XX地产的商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式呈现一片大好形式并不等于营销的完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程的改进。目前整个营销环节存在 的问题是： （1）前期市场调研工作非常薄弱，没有起到真正的市场调研的作用，从而使得后期的市场细分和目标市场的选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是导致幻觉园前期销售不畅的重要原因之一。 （2）缺乏对购房客户基本资料的统计分析。对已有客户的基本资料进行统计分析是市场信息反馈信息的重要组成部分，将为下一阶段的产销提供有价值的信息，而XX房地产没有做到这一点。 在整个营销管理过程上暴露出来的弱点将很难适应未来房地产的激烈竞争。 2、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求 由前面的营销组织结构图可以看出，XX房地产的营销组织十分薄弱，不能切实有效地担负起市场营销的各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展的要求。 廊坊地区 XX 京津地区 外埠燃气城市 战略方向 3、营销非营销，仍处在推销的阶段 真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。 推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出