33第三部分第三章 网络广告与网络营销.ppt

第三部分第三章 网络广告 一、网络广告 二、网络广告的起源与发展 三、网络广告的表现形式 四、网络广告与传统广告的比较 五、网络广告调查 六、网络广告策划 七、网络广告创意 八、网络广告制作 九、网络广告发布 十、网络广告预算 十一、网络广告效果测评 十二、网络广告监管与规范 一、网络广告： 网络站点利用传统媒介即户外广告等形式作自我宣传的广告；企业、公司再网站或网页上所作的宣传公司、企业形象、产品或服务的商业性广告 根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 　　其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 广告五要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用 网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 　　我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 第五媒体 ，继电视、广播、报纸、杂志 二、网络广告的起源与发展 起源：奇迹商业公司、HotWired（全新的广告商业模式） 1996年前后，美国网络广告已成气候；1994年，第46届国际广告节，网络广告成为平面广告、影视广告后的第三种广告形式；美国，2000年网络广告占4%，2004年将占10%；中国，99年1亿元，2000年3。5亿元，2001年4。2亿元，2002年18亿元，2003年45亿元（占5%） 媒介-广告公司-广告主的关系 （1）??? 初始阶段：网站自己的行为，为广告主制作和发布广告 广告主不愿盲目付出，须知一系列数据：广告点击次数；广告对象到达率；广告创意有效程度，但此时网站无人为其统计 （2）??? 传统广告公司介入：广告主?-广告公司广告媒体 （3）??? 新的网络广告策划制作公司介入 专业作网络广告，并充分利用各网站免费资源，如交换网、转发目录 24/7公司； 双击（double click）公司；真媒介（true media）公司 传统与新兴网络广告公司业务各占一半 三、形式 ?（一）网站设计 （二）www广告 按面积和表现形式分 （1）??? 网幅广告：486*60或80pixel GIF JPG 数量占60% 动态静态都有 分为：扩张式；动态传送；互动式（游戏广告）；大幅广告。视频广告；动画广告。横幅(Horizontal banner)和竖式(vertical banner/portals) （2）??? 按钮广告 放在相关产品旁边 （3）??? 插页广告 弹跳式，网站栏目之前或页面过渡时的新窗口 （4）墙纸广告 （5）链接式广告 链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接(Premium Sites)广告。链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片、小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。 按页面状态和渠道分 （1）??? 首页广告：显示次数高，受众定向性不明显 （2）??? 内页广告：内页分类页面 受中有明显的内容偏好倾向 （3）??? 赞助广告：内容赞助、栏目赞助、节目赞助 ，如电影公司可赞助影评栏 （4）??? 竞赛与促销广告：网民参与 （三）直邮广告 1）? 邮件列表广告：利用电子刊物邮件列表，相当于头上 2）E-MAIL电子邮件广告 引起反感恐慌 （四）电子公告版广告 （五）新闻组广告 （六）网上分类广告 网上分类广告也是一种常见的广告形式，它的形式原理和报刊上的分类广告专栏没有什么本质区别，主要的区别是网上分类广告利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息（也可以链接到广告主的网页上）；可以利用强大的数据库检索功能让用户方便地获得自己需要的广告信息，同样也能让你方便的发布自己的广告。 四、网络广告与传统广告的比较 （一）传统广告媒体：覆盖率、到达率、并读