4A广告公司的策划奥美《策略形成的过程》55页.ppt

策略形成的过程 看到这个题目,你会想到什么? 策略是什么? 如何形成策略? 形成策略有哪些步骤?每一步要做什么? 行销策略? 广告策略?公关策略?...... 看到这个题目,你会想到什么? 策略是什么? 如何形成策略? 形成策略有哪些步骤?每一步要做什么? 行销策略? 广告策略?公关策略?...... 策略是什么? 策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正 策略的形成 - 企划(Planning) 人类区别于其他动物的一个重要标志 - 有目的地活动 这种有目的的活动要求在行动前进行思考 这种思考的过程也就是企划 企划的结果是得到行动的策略 策略的形成 - 企划(Planning) 这是我们每个人每天都要做的事情 成功与否关健在于策略性思考的能力和方法 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考) 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考) 策略形成的思考过程 - 企划循环 企划循环(续) 这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定 企划循环(续) 在回答这些问题时,特定的对象永远是我 们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 . . . 不同阶段的思考方式 例子(一) 品牌策略发展的思考过程 我们在哪里? 目前市场处于什么状态? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态? 为什么我们在这里? 行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态 又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态 每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势 市场考虑 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因 品牌考虑 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动 我们可以去到哪里? 期望去到哪里? 市场地位:多少市场份额?哪些目标市场? 购买者/使用者:让现有的使用者使用更多? 吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者? 消费者的反应:品牌能够被重新定位吗? 我们可能得到什么不同的反应? 我们可以去到哪里? (续) 实际上可能去到哪里? 如果考虑到: 目前的市场状态及趋势 目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势 品牌对消费者的动员力 付出的代价(成本)会是什么? 时间表 我们如何才能到达那里? 我们需要改变什么才能达到我们的行销 目的? 产品的成分或大小 包装(结构,大小,风格, 设计) 价格(升还是降) 通路 陈列 传播:策略/创意/媒介/花费 ...... 我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标 对不同目标消费群,广告所扮演的角色 例子 例子(二)广告策略的思考过程 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 阿超对美美的广告策略 我是谁? (品牌定义) 阿超是一个有为的年青人, 憨厚实在, 脚踏实地, 虽不是貌似潘安, 但心地善良,学识丰富, 平时也有些小幽默, 有别于时下浮夸的男性. 目标消费者 她是25-30岁居住在广州的女性, 大专以上教育程度, 月收入约800元. 高挑,会做家事,娴熟, 爱读三毛的小说, 并爱好运动及旅行, 静若处子,动如脱兔 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上, 她一直在寻找自己的另一半.读爱情小说时, 她时常留泪 -- 是为了故事还是自己? 她也弄不懂. 她相信世界上会有真爱, 她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子, 一个她可以信任的终身伴侣 竞争分析 阿强 他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会 遇见美美两次,善于拍拖,美美对他印象不错. 但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花” 小力 美美的新同事, 风度翩翩的纯情小生, 虽然 初相识,但美美对他的印象很好,而且天天见 面, 值得注意. 小力还没有密集地发挥攻势, 美美对小力也不是很了解, 但是个势力雄厚 的敌手 我现在在哪里? (消费者对我的看法) “阿超?我知道,憨憨傻傻,很老实的, 好象对我不错,见了我就脸红.” “小力和阿强也不错,但是,谁才是我 可以托付终