德国电信借全业务运营扭转困境-组织结构_8.doc

德国电信借全业务运营扭转困境-组织结构 　　德国电信是欧洲最大、世界第三大电信运营商，在29个国家和地区拥有71个分公司、子公司、联盟公司及合资公司，截至2007年底拥有3100万固定用户、1300万宽带用户和1.2亿移动用户。近年来，迫于固话业务不断下滑、监管压力持续加大的压力，德国电信实施了全业务运营战略，并取得了初步成效。 　　经营状况内外交困 　　固话业务不断下滑是德国电信加速开展全业务运营的主要原因，监管压力的不断加大客观上促使德国电信把全业务运营作为战略重心。 　　2005年以来，德国电信的传统优势固话业务不断受到其它竞争对手的冲击，呈现严重下滑的趋势。2005及2006年，德国电信共流失356.6万固定电话用户，其中2006年流失用户数比2005年增加近35%。德国电信虽然推出了套餐、降低话费等措施，但仍未能阻止用户的流失。为了缓解固话业务下滑对公司业绩的影响，德国电信决心加速全业务经营的步伐，将业务领域覆盖固网、无线、互联网和通信解决方案四大领域，大力发展移动业务，并将固话和移动、互联网服务捆绑推出，实现协同效应。 　　德国电信市场自1998年全面开放以来，监管部门RegTP一直对德国电信采取严格的监管政策。2005年，RegTP规定德国电信降低其网络出租费用，据估算，这项规定将使德国电信出租电信网络的收入每年减少1亿欧元。2006年2月，德国议会通过了一项豁免权，允许德国电信在投资建成新一代宽带网络FTTN+VDSL后，在一定时期内独享网络经营权，免于向竞争对手开放网络。但RegTP坚决反对该项决议，并要求德国电信必须向所有竞争对手开放高速宽带网络，费用由管制机构决定。这一规定意味着竞争对手将可以使用德国电信的基础设施部署自己的线路，以覆盖更多客户。 　　严格的监管政策加剧了德国电信市场的竞争，削弱了德国电信在基础网络服务方面的优势，促使德国电信大力发展基于移动通信和互联网的创新性、融合性增值业务，以提升其市场竞争力。 　　力推全业务运营战略 　　2005年，德国电信宣布了为期三年的“卓越计划”，把为客户提供综合性信息服务作为战略目标，为用户提供全部现代化的IT和通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，力争成为世界性综合型电信企业的领导者。在这一战略的指引下，德国电信积极进行组织架构调整，缩减固话业务，大力发展移动业务，推出了基于固定、移动和互联网捆绑的套餐服务及一系列融合业务。 　　调整组织架构 　　围绕新的战略目标，德国电信实施了从面向业务到面向客户的组织架构调整，将T-Com(固定网络部门)和T-Online(在线/互联网部门)合并，提供面向个人用户的宽带和固网业务;T-Mobile(移动通信部门)保持不变，提供移动通信业务;T-Systems(IP数据通信/系统解决方案部门)与企业客户部门合并，捆绑集团的大中型企业客户的业务，为个人用户和企业用户提供综合信息化服务。在此基础上，德国电信进一步实施了更为集中化的管理结构调整，加强管理层核心人员的领导权力，以直销模式提高运营效率，同时成立新的服务部门T-Service，将大约5万名员工转移到该部门，以提高服务水平并降低人力成本。 　　以客户为中心的组织体系从组织上保证了各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需求，提升客户忠诚度，增加市场份额。 　　推出融合业务 　　为了加速全业务运营，寻找新的收入增长点，德国电信大力开发T-Mobile@Home、IPTV等融合业务，并进一步巩固和加强在ICT领域的竞争优势。 　　● T-Mobile@Home业务 　　2006年初，德国电信在德国推出了T-Mobile@Home业务。注册用户可以在指定地点及范围内以固定电话费率进行通话，每个注册用户可以绑定5部手机，绑定的手机间的通话全部免费。此外，注册用户的SIM卡还可绑定一个固定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听和拨打该号码的来电。T-Mobile把该业务视为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4.95欧元。 　　德国电信2006年年报显示，在不到一年的时间里，T-Mobile@Home用户规模就超过了100万户。而受捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile移动用户数量的增幅也超过了12%，该项业务保证了移动用户稳定增长的势头。截至2007年底，T-Mobile在德国的用户达到3600万户，比2005年末增加了650万户，增幅达22%。 　　● IPTV业务 　　IPTV是德国电信重点发展的融合业务。2006年5月底，德国电信与德国付费电视节目提供商Premiere结成战略合作伙伴，首次在德国引入IPTV业务。同时，德国电信又和微软合作，为IPTV增加一系列新的服务，包括以互联网为基础的视频播放、通过互联网远程录