基于_波特五力模型_的团队旅游市场分析研究.docx

文章编号：１００２－８７４３（２０１４）０４－００８４－０６基于“波特五力模型”的团队旅游市场分析研究邓梧希，毕燕（广西师范学院旅游学院，广西南宁５３０００１）摘要：随着我国社会经济水平的不断提高，旅游环境的不断完善，旅游者旅游消费意识逐渐形成，旅游者对旅游出行方式的选择呈现出多样化和个性化。原有的“价格便宜、方便省心”的团队旅游市场近期急剧萎缩。如何解决目前旅行社团队旅游市场萎缩的困境，论文试图运用“波特五力模型”，对团队旅游市场的竞争环境进行分析，并对如何保证团队旅游的市场份额提出了：设计个性化旅游路线，提高旅游者的参与度；提供半团半自助游服务，加强网络平台建设；建立垂直分工体系，吸收驴友群组织等建议，为团队旅游市场的可持续发展提供借鉴。关键词：团队旅游；波特五力模型；对策中图分类号：Ｆ５９２．７文献标识码：Ａ随着我国社会经济水平的不断提高，旅游环境的不断完善，旅游者旅游消费意识逐渐形成，旅游者对旅游出行方式的选择呈现出多样化和个性化。原来传统的团队旅游市场正在被自助游、自驾游、驴友行等“休闲性、参与性强”的旅游方式逐步抢占市场。目前，相关学者运用不同的研究方法对旅行社团队旅游进行了研究，主要有：赖斌（２００６）以四川省内游旅行社专线产品为对象，通过聚类分析的方法研究了旅游专线产品的主要构成类型［１］。温敬睿（２０１１）应用“波特五力模型”对江西明月山进行了实证分析，提出了市场细分、低成本、差异化三种战略。它着重于对景区的竞争环境分析，以便为同类景区的旅游产业发展提供参考［２］。张金霞（２０１１）应用波特五力模型对养生旅游市场做出分析，最后得到传统旅游市场仍占主导地位，应将养生融入到传统旅游市场，以期更好发展养生旅游市场［３］等等。尽管已有一些学者运用“波特五力模型”对旅游产品、旅游市场等进行分析研究，但用“波特五力模型”对团队旅游市场研究的案例较为缺乏。问题的提出１虽然中国旅游业发展迅速，国际、国内旅游收入总量大，但是旅游企业的效益和整体市场效率却较低，旅游供需仍处在一种低水平的均衡点上。原有的“价格便宜、方便省心”的团队旅游市场近期急剧萎缩。如何解决目前旅行社团队旅游市场萎缩的困境，本文试图运用“波特五力模型”，对团队旅游市场的竞争环境进行分析。研究方法２“波特五力模型”是２０世纪８０年代初由迈克尔·波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）提出，它将大量不同的因素融合在一个简易的模型中，用来分析一个行业的基本竞争环境态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源（见图１）。一是供应商的讨价还价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来收稿日期：２０１４－０６－１４＊基金项目：２０１４年广西研究生教育创新计划项目（编号：ＹＣＬ第一作者：邓梧希，女，湖南衡阳人，研究生，研究方向：区域旅游经济；通讯作者：毕燕（１９６３－），女，上海人，教授，硕士生导师，研究方向：区域旅游经济．·８５·第４期邓梧希，等：基于“波特五力模型”的团队旅游市场分析研究影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。二是购买者的讨价还价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。三是新进入者的威胁。新进入者在给行业带来新的生产能力和新资源的同时，也会瓜分现有市场份额，导致行业现有企业盈利水平降低，严重的可能危及企业生存。这种威胁程度取决于进入该行业壁垒的大小与预期现有企业对于新进入者的反应情况。四是替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之图１波特五力模型间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。五是行业内现有竞争者的竞争。行业中的企业之间利益都是紧密联系在一起的，企业必然通过各种方式获得相对于竞争对手的优势，其中产生的冲突和对抗就构成了现有企业之间的竞争。依据上述五种竞争力量对企业进行分析，企业可以根据这五种力量的强弱来制定相关的方针政策，以增强自己的市场份额和竞争实力。［４］团队旅游市场的分析３团队旅游是指旅行社经过实现计划、组织和编排旅游活动项目，向旅游大众推出的包揽一切有关服务工作的旅游形式。一般规定旅游的日程、目的地、行、宿、食、游的具体地点以及服务等级和各处活动的内容安排，并以总价格形式一次性的收取费用［５］。随着经济发展水平的不断提高，人们的收入水平和闲暇时间的增加，对旅游的需求不断增强。团队旅游市场就是基于旅游需求的上升逐渐形成的，它主要包括旅行社、景区、酒店、餐饮、住宿、交通公司、旅游者、政府等主体。本文试图通过运用“波特五力模型”从供应商、购买者、现有竞争者的强度、潜在的进入者、替代产品或服务的威胁等５个方面对团队旅游市场进行分析，以便确定各个竞争力量对于团队旅游市场