建材市场的经营方案和招商策划.doc

内 容： 有关专家认为，在未来3年，我国装饰建材市场空间巨大，预计“十五”期间我国住房装修产值将以年20%的速度递增。到2005年，装修建材需求有望突破650亿元。到2010年，装饰建材工业产值预计达到12126亿元，成为国民经济的重要增长点。今后十年，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米；入世后，建材行业同其他行业一样，面临着更为开放的市场环境，跨国大型建材零售连锁集团纷纷登陆中国：欧倍德这家全球排名第四的家居建材零售商，预计到2005年将扩展到20家；全球排名第一的英国百安居公司预计到2010年扩展到100家。因此，国内传统建材市场急需改革提升，两大主流业态(传统摊位制和超市)在中国境内，在WTO同一规则框架下的博弈无可避免。而目前南宁作为东盟博览会的举办地，引起全中国、全世界的关注，各大建材巨头抢驻南宁是必然的趋势（目前英国百安居、德国欧倍德、天津东方家园、深圳家福特、广东金海马、深圳好百年已有计划进驻南宁）。面对众多强大的竞争对手，一个新建大型商业项目如何制定具有竞争优势和战略意义的经营方案呢？ 我认为，任何市场都要面对本土市场的现状，消费者动态需求，不断进行业态组织模式的改善和经营模式调整的课题，我们可以用四步竞争法则来解决：一是需求定业态法则；二是攀龙附凤法则；三是栽花引蝶法则；四是特色文化法则。 20045月，本人以广西美林市场开发有限公司招商部经理的身份，组织人员对正陷入招商困境的大型商业项目------天宇广场进行经营方案的重新策划招商。我根据现代社会消费者对购买产品的需求愿望，把项目原来的单纯联营制业态改变为多种业态并存的家居购物中心模式；利用名牌捆绑的快速旺场原理大胆主动地引进不同经营模式的同行，经过谈判，我们和东方家园建材超市和国美电器达成进驻意向；为了吸引顾客，搞特色化经营，以差异化取胜，我们对商场内部环境进行了人本化的规划设计，同时，注入家居文化元素，以求达到吸引顾客的效果。同时，我们借和东方家园签订进驻意向之机，成功进行了“市场”部分的招商，招商率达到100%。为了能使企业能长久不衰，我们提出了建立有自己特色的企业文化，提升企业核心竞争力的内部管理机制，这种做法得到了得到了董事会的高度认可。 案 例： 2003年5月，公司投资近亿元在南宁建设广西首家室内大型家饰广场开始招商。广场经营面积达7万多平方米，预计经营建材品种达7万多种，经营范围包括洁具、墙地面材料、门锁五金、管件管材、建材、灯具、家电、家具布艺、装饰公司等，几乎含盖了家居所需的一切产品，致力打造广西家居的航空母舰。公司当时采取联营模式进行招商，招商对象为当地的建材家具经销商。但一年多来，经其它公司两次策划推广和招商，效果都很不理想，且经营的风险性越来越突显。当时，我们也受到了同行的内外夹击：本地市场先后有外环家饰材料市场和江南家饰材料市场开张营业，规模都较大；省外的东方家园、深圳家福特建材超市等都正在南宁选店址，竞争形势非常紧张。2004年5月，公司有关领导觉察到问题的严重性，马上指令停止一切招商工作，成立策划小组对项目的经营方案进行重新制订和招商。本人以招商部经理的身份，组织了本项目的经营策划与招商工作的实施。 我们马上成立以招商部、商管部、财务部人员组成的策划小组，并与领导沟通讨论决定策划小组兵分三组，全面展开了调查工作：一组负责对本地消费者的消费需求和建材商户的合作心态进行回访调查，二组负责搜集全国范围内同行业、零售业发展动态资料；三组出差到广州、深圳、上海等地对同行业商场进行对比考察学习。 经过将近一个月的调查，6月10日，我们对各小组对所调查的信息进行综合性反馈，主要反映以下几方面问题： 1、??????????????????? 商场原来执行的联营的经营模式，大大阻碍了商家经营的灵活性。也增加了商场开发商的运营成本。 2、??????????????????? 统一收银方案阻碍了商户的资金周转的速度，增加了经营成本，且统一提供增值税票在建材行业很难操作。 3、??????????????????? 铺面设计面积不合理，有些类别规划面积较大，增加了进场商户的经营成本。 4、??????????????????? 敞开式的陈列方式没有突出建材商品的精品化、高档化。 5、??????????????????? 除了规模优势，没有更多的吸引顾客的优势没有特色化经营。 6、??????????????????? 南宁市年内两个更大规模的传统摊位制市场开张营业，对我们商场形成直接的竞争形势；众多全国知名连锁建材超市(一种国外发展相当成熟的业态)如东方家园、英国百安居等已计划在近年内进驻南宁，到时会对我们构成更大的威协。大部分商户在驻足观望，下不了进驻决心。 种种问题表明，原来联营模式经营方案已不适合本项目，我们马上向董事会