精品--2010大连中益国际家居广场项目整合营销方案调整报告--商业地产策划.ppt

运营管理功能确定 内部功能 外部功能 行政人事 财务核算 吸引人流，营造人气 招商租赁 营销推广 公共关系维护 信息支持 物流配送 物业管理 运营管理组织 * 部门组织框架及其协作 经营管理公司 营销推广 物业管理 租务招商 后勤服务 公共关系 物流公司 经营管理 协会组织 财务、行政人事 策划部 广告公司 信息 物流 运营管理组织 * 以投资者、经营者和消费者的心理谋求定位，而不是以个人喜好的立场来确定项目的定位及营销，以市场为导向；针对特定目标市场，而非整个市场； 充分考虑市场风险和市场潜力，以及资金压力； 结合本项目区域及项目特点，充分发挥区域环境优势和总部基地及家居MALL优势；走自己的路，走别人尚未走或不能走的路， 满足需求，颠覆行业传统经营模式，创造出大连的首席家居商业综合体样板品牌，并占据历史高度 项目价值发现 在东北制造无竞争家居商业品牌的时代 基本原则 * 泛亚星美将本着“市场先导，领先超越、敢于颠覆、创造第一”的精神，努力推进项目销售顺利实施，打造大连商业地产第一品牌商业物业。 * 项目风险分析 * 商业格局：周边的同类市场，将来会按照城市规划配套，将不断变化，具有较多的不确定性。 知名度：本项目一直受到“中益”品牌的影响，延续该品牌将“受制于人”，不利于项目以后的销售及经营。 商家忠诚度：商圈内的经营者，都是生意人。商场没有稳定的客、商流和较快增长的收入，他们会随时转换经营场所。 竞争对手：会笼络各自的经营商家、制造对项目不利的消息、或者抢夺经营客户 运营能力：项目巨大。资金链承接、及项目运营能力，会直接形象到项目是否成功。 * 难点之一：大连所有其它建材市场均是只租不售，因此本案的销售存在一定抗性，如果打不开局面，可能会导致较大风险。 对策：前期炒作力度要狠要广，通过以外压内，催毁客户的心理。如果前期仍然无法打开局面，可以考虑改为返租的形式。 难点之二：如果即使返租也无法吸引客户购买的话，如何实现后续销售？ 对策：返租除了给予客户利益点外，还要让他们看到可期前景。如果这样依然无法吸引到客户，可以考虑暂停销售，而先进行招商。在商户开始经营后，再进行销售。 * 难点之三：购铺客户过少，现场形不成氛围，如何实现后续销售？ 对策：一方面加大炒作力度，另一方面，可以找人作托。最后，前期积累的客户比例达不到3：1时，坚决不开盘。 难点之四：与原老陶瓷城形成竞争关系，如果对方用谣言破坏怎么办？ 对策：一是加快销售速度，二是通过新闻炒作来加强客户信心。 * 难点之五：品牌的打造需要长期维护，短期有投入但看不出明显效果。 对策：可以在品牌打造过程中有所侧重，将房地产行业与集团其它行业分开进行，甚至可以先从营销队伍着手。这样既能为其它部门树立榜样，又能在短期内见到效果。 难点之六：本地客户重在经营而对销售有抗性。 对策：必须进行造势，使其产生危机感。一方面拉来外地客户作托，另一方面全面铺开宣传，使其觉得我们的重点不在他们那里。只要能摧垮其心理防线，问题可以迎刃而解。 * 难点之七：造势铺开，仅靠广告难以持久。 对策：一方面通过缘故营销，制定老带新和团购政策以维系与客户之间的纽带。另一方面，通过编外营销，发展业余销售人员，实现对大连地区的全面铺开，利用口碑宣传实现广告也无法达成的效果。 难点之八：项目位置原来较低端，客户对未来经营持续存在疑虑。 对策：通过政府规划来印证项目的发展，通过居然之家及其它大品牌入驻增加客户信心，通过经营公司的引入和管理，给予客户更多利益点实现使其达到信任甚至是盲从项目的目的。 * 难点之九：客户经营需要较大铺面，但是又买不起过多铺面，怎么办？ 对策：比如如果客户只能买起一个铺面，但是需要四个铺面进行经营，可以卖一租三的组合方式进行。 * 中益国际 城市资本时代的商业领航者 * 中益国际家居建材总部基地 60万方东北最大 项目导入 品牌调性 霸气有力 掷地有声 项目诉求 项目价值 十五年历史 地位价值 八大功能 建筑领先、规划空前 项目演绎 无限商机及升值潜力 创造梦想 物有所值、物有增值 万人引力、投资潜力 * 卖点分析 文化：有近十五年的市场品牌积累 位置：城市发展机遇，同时具人流、车流、商流、物流、信息流上的优势 业态：居然之家入驻中益国际家居 规划：产品硬件水平高，规划科学性 规模：60万国际家居总部基地 * 城市资本时代的商业领航者 核心价值 * 项目内部认购 * 【认筹说明】 通过现场条幅、灯光广告、网络发布“项目VIP卡”发放消息、吸引客户认筹；认筹期间，营销工作重点是发放金尊卡，正式开盘前通知VIP客户按卡的序号进行选铺。 【认筹方式】 发行项目“VIP卡”认购。 中益商铺投资在后新政时代，房地产住宅市场低迷时期，成为城市资本时代的领航者，掀起新一轮商