“心相印”广告策划方案[精品].doc

前言 随着社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。此次策划的产品为恒安集团心相印纸巾，其纸巾品质较好，品种齐全（卷纸、抽纸、手帕纸），而且很适合大学生这一年轻人市场。在某些地方区域，因宣传到位而得到顾客普遍关注，市场占有率较高，有一定的地域性号召力，但在全国市场因资金有限使其顾客关注率不是很高，此次策划在怀化职业技术学院内做一次广告的宣传，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应，此次方案实施地点选择城市是怀化，以怀化职业技术学院为首个示范点进行实地调研并开展广告活动，以便积累经验，为以后在大学校园小广告宣传做好准备。 目录 第一部分 市场分析……………………………….. 第二部分 市场策略……………………………….. 第三部分 广告表现………………………………. . 第四部分 广告媒介……………………………….. 第五部分 广告预算……………………………….. 第六部分 广告效果的评估……………………… 市场分析 一 心相印市场概况 恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。 二 竞争对手分析 （一）清风 （1）美感诉求 “心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。 （2）爱情与关爱 清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。 （二）维达 （1）“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌 （2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，清风必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，此举很难让“心相印”走向市场第一的道路。对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相度关在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？ 爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？ 当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？ 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 三 消费者分析 随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理和情感方面的共鸣。 怀职的目标消费人群是怀职的全体在校师生（6000人左右），心相印纸巾采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在17—22岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，心相印迎合了消费者的这一需求，创