《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域[精品].doc

《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分 总则…………………………………………………………………2第二部分 市场定位阶段……………………………………………………2-12第三部分 销售指导书阶段…………………………………………………13-20第四部分 广告提案阶段……………………………………………………21-28第五部分 推广主题和策略阶段……………………………………………29-32第六部分 市场推广方案阶段………………………………………………33-40第七部分 开盘阶段…………………………………………………………41-47第一部分 总则1．01 为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。1．02 本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1．03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1．04 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。1．05 本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。1．06 本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。1．07 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。第二部分 市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成《项目定位报告》市场反向论证目录：1．项目定位工作执行计划1.1 成立项目定??工作小组1.2 定位工作总体方向和思路1.3 定位执行和审核计划2．项目基础资料2.1 宗地区位与交通2.2 宗地基本指标2.3 环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3．宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.2 3－5年城市房地产供求走势3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征4．竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.2 竞争项目客户特征4.3 竞争项目价格及销售情况4.4 竞争市场集合特征5．典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6．客户调研5.1 客户基本特征5.2 客户置业偏好5.3 客户置业价格承受能力7．《项目定位报告》8．市场反向论证项目定位工作执行计划1.1 项目定位工作小组1.1.1 由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；1.1.2 项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。1.1.3 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2 定位工作总体方向和思路1.2.1 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。1.2.2 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路1.2.3 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点1.2.4 形成定位工作务虚会会议决议。 1.3 定位执行和审核计划1.3.1 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划1.3.2 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划项目基础资料（详见设计基础资料）2.1 宗地区位与交通2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2 宗地基本指标2.2.1 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3 环境及地表现状2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4 生活配套与大市政配套2.4.1 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文?濉⒂槔帧⒁小⒂示值取?2.4.2 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。宏观市场