《广告媒体研究》教案 - 山东建筑大学广告策划与创意精品课程群[精品].doc

《广告媒体研究》教案 一、教学重点 主要包括大众传播媒体具有怎样的特性及在世界各国的发展和应用情况，广告传播媒体的发展及在现实生活中的运用。 二、教学目标 通过对广告媒体研究的课程学习，使广告学专业的同学对媒体有一个总体的了解，为以后在工作、学习中的实践奠定扎实的基础。 三、教学过程 序言 对媒体的认识 一、广义的媒体与狭义的媒体 人是人类社会中最基本的媒体；同时，对于人来说，媒体又是他们所面对的这个世界。人之所以能被认为是媒体，在于人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。大众传播媒介的作用，不过是对于人的传播能力的延伸。 对于人来说，媒体又是他们所面对着的这个世界，因为作为第一次元媒体的人“不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”，人是一个“符号的动物”。这个符号的所指及能指，均指向人所能认知的对象，因此对象世界就构成了传播媒体的二次元存在。这两个次元的媒体，共同构成和完成着信息传播的始、中、末这样一个全过程。离开了人，人的对象世界不会自动转化为可供人所利用的信息，同样，离开了的对象世界，人们可供传递的信息符号，就失去了构成内容。因此，广义媒体的全部内涵是：普天之下，莫非媒体。 狭义媒体指的是以报纸、杂志、广播、电视、为代表的大众传播媒介。它们应时代之要求，得以长足发展；因时代之发展，得以成为强势，成为“主流”。其实在这之外，具有自己特性的媒体，还比比皆是。正如纽约萨奇·萨奇广告公司战略计划部主任里贾纳·凯利所言：我相信，任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。“ 二、媒体与权力 媒体即权力，它执行着人对人的社会化管理。 首先，媒体通过形成和引导舆论，进而对社会事态形成监督，这就是媒体权力形态之一。它与构成社会“三权”之一的司法权，在一定社会基础上有异曲同工之妙，尤其“因为中国的民主与法制建设远远没有完善，才使得它以准法律和准民主的角色出现。” 媒体有时起到了放大镜的作用，它可以使人注目于某一部分，并把它放大，让人能看得清晰。但需要注意的正如李普曼所认为的那样，现代媒体始终横亘于社会实在与人的认识之间，成为一种虚拟环境，而人们只能根据媒体所提供的信息做出判断，这本身就反映出媒体对于受众的支配是如何的彻底。这也就是指媒体通过“议题设置功能”，起到对受众的影响作用。 其次，媒体作为一种权力存在有利弊之分，它一方面对国家机器构成监督，另一方面也对受众构成愚弄。媒体权力之弊端，最集中的表现之一就是对于信息的垄断，造成受众可用于判断的基础信息的匮乏；与此同时受众还未必能够清楚的认识到这一点，进而得到片面和错误的结论。 当所有的受众都面临着信息匮乏这样一种局面，同时又不能不作出某种抉择时，就意味着其中绝大部分人的抉择，都有可能落入信息发出者业已准备好的结论之中，从而形成对受众意愿的操纵。 第三，媒体成为一种权力，对广告信息的传播活动所具有的独特意义。广告从一开始就带有一定的强权性质，而其中的强权性之所以得以体现，功劳就全在于利用媒体的权力。如在电视节目之间插入的广告片，在报纸中占据着重要位置的广告栏，在杂志中的广告插页，它们都是强加于受众，并横亘于受众与现实之间的存在。 三、媒体与文化 媒体就是文化，换言之，媒体就是作为权力形式存在的文化。 人所创造的物质、精神与社会制度的总和就是文化。（马林诺夫斯基） 媒体作为文化的认识，指的是文化在意识上的形式，如能在社会中传播开来，反映着“自然——人——社会的象征化形态”，它们在媒介中显现出其存在形式或存在价值。 媒体作为权力形式的文化，更多的实质媒体具有对能否成为文化而存在的人的劳动成果的认可的职能。 从个人劳动成果到被社会承认，继而成为人类文化的结晶，这之间存在一个“劳动成果”向“文化”转化的过程。在这个过程中，媒体充当着“转换器”的重要作用。因此媒体的实质就是对文化的指认。 文化本身就具有媒介性。媒介性指的是无法通过传播而融入社会的个人“劳动成果”，个人对自然的认识和解释，将无法实现其作为文化的价值。媒体不过是这种媒介性的实现体。 其中自然与人的关联，使内在于个人的自然（个人对自然的认识和解释）成为媒介，同时实现着人与人的关联、与社会的关联，其中包括有这样几个层次的内涵： 第一，在一定社会范围内，被象征化了的“外在的自然”。 第二，在一定社会范围内，通过个人的“行为——关系”过程，被象征化了的“人的自然”的各种形态。 第三，在一定社会里通过“行为——关系”过程，准确地被“行为——关系” 投影，象征化了的“外在的自然”与“人的自然”关联。 四、广告也是一种媒体 广告是一切可供在市场上进行交换的有形与无形价值的符号化存在，广告是使价值通过消费得以实现的媒介