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第9章 促销策略 学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性 科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀. 促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为。 方式：人员与非人员促销 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用 促销的作用 信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传 营销信息沟通模式 促销策略 确定目标受众 制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合 促销沟通活动评估 促销组合策略 推式策略 拉式策略 （1）?推动策略——以中间商为主要促销对象，将产品推进到分销渠道，再推向目标市场。 方式：利用人员推销和营业推广。 （2） 拉引策略——以消费者为主要促销对象，吸引顾客购买促使中间商向生产企业进货。 方式：利用广告、公共关系和营业推广。 促销组合含义： 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 影响因素 1、促销目的 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 第二节 广告 好的广告就像是盐,放在菜里看不见痕迹,却能尝到味道. 一、广告概念 企业以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行特定的信息传播及促销的活动。 二、特点 1、有确定的广告主； 2、有明确的目的和诉求目标； 3、广告形式具有可控性； 4、非个体传播。 广告的作用 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 ? 显现—以提高知名度为目标 ? 说服—以建立偏好为目标 ? 提示—以提醒为目标 信息的产生 创作——通过与顾客、推销员、经销商、专家及竞争者交谈，归纳性地进行创作 演绎构思——从消费者期望的回报以及购买经验的组合产生广告信息 信息的评价与选择 信息的表达 理性定位与感性定位 表达形式、语气、用辞、版式 生活片段；生活方式；引人入胜的幻境；气氛和印象；音乐；个性的象征；技术特色；科学证据；证词 广告决策 确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 广告的目标 媒体选择考虑因素 目标顾客的习性 产品性质 广告信息 成本费用 第三节 人员推销 一、概念 由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向顾客介绍和销售商品的活动 销售人员包括：推销员、售货员、市场代表以及其他与消费者直接接触的销售人员。 这些人员分为两类： 内部——接听电话，洽谈业务，接待来访等 外勤——流动推销，上门访问等 三、职能 1、开拓市场 2、传递信息 3、销售产品 4、提供服务 5、反馈信息 6、货源分配 四、管理 1、推销人员的素质 （1）?思想素质 （2）?业务素质 （3） 文化素质 （4） 身体素质 2、推销人员的培训 （1） 企业情况的培训 （2） 产品知识的培训 （3） 市场情况的培训 （4） 推销技巧和方法的培训 3、推销人员的激励和评价 五、组织结构 1、地区型 按产品销售的不同地区，分派推销人员。 适用于产品品种单一，市场类似程度高的企业 2、产品型 按产品线组织推销结构，一个推销员负责一种或者一类产品的销售。 适用于产品种类多、技术要求高的企业。 3、顾客型 按顾客或用户的类别分配推销人员。 适用于对产品有固定的同类需