2012某铝业品牌市场推广策略建议.docVIP

豪美铝业品牌探讨 及年度市场推广策略建议 背景：豪美品牌 自1990年以来，豪美在中国最早的铝型材制造发源地-南海大沥创建，从一家普通铝材加工厂发展成如今的产能可达15万吨的大型集团企业，中间适应了市场的角逐，国家的产业变幻，一路走来风雨不断，但都能稳步快速的成长起来。工厂制造重心从南海转移到清远后，更大的机遇摆在豪美面前，在国内万千家铝型材企业中怎样趁势傲首群雄，占有一席之地，从“加工制造型”向“文化品牌型”转型，从“工程渠道”向“终端渠道”的扩展，从“经销商品牌”到“消费者品牌”的转变，完成“渠道为王、终端制胜”的战略手段。铝是世界上应用最广、最宽、最多的金属材料，也是全世界矿物储备资源最丰富的矿产，可以说，储量完全凌驾于稀土、铜等其他任何自然资源，因此，铝材加工企业不必忧虑未来的可持续性发展和做百年企业的雄心。当下，国家对铝型材加工行业正在积极引导和完善相关产业链条，正是时势造英雄的时代。此时，豪美厚积薄发，更待何时？ 近几年以来，豪美销量的高速成长迅速占领和领导了区域性的市场，运用地市级加盟代理的营销模式，品牌很快在短短几年内得到了快速构建和升值，这种有利形势一直持续至今。 真正意识到品牌的力量，豪美应该是从2008年开始，在那年，豪美正式注册了商标并拿到了省著名商标荣誉。并且当年投放广告累计近1000万元，直接打到了央视。通常在中国，国内品牌的平均寿命只有7.5年，显然豪美在此之外，20多年的历史积淀，颇具产业化的规模，时至今日的辉煌，豪美完全可以绘出一幅巨大的事业蓝图。 从成立海外营销中心到2000年第一个货柜出口到新加坡之后，外销份额占到企业总销售量的1/3，海外市场已趋成熟。但是，中国作为世界第一加工制造工场和铝材消费大国，不仅仅是国内企业，更有全球投资集团大鳄争相侵入、开辟和转移的第一大消费市场。豪美也不例外，在中国，中国国情和国人文化决定了企业的生存发展方式，没有一定的知名度，就争夺不到强壮的市场。市场总是给有机会的人，有而机会的总是给有准备的人。为进军高端市场，2005年豪美开始导入系统门窗类产品线，改变了单一型材材料产品生产线的历史，并成立分公司和门窗精加工工厂。开始逐渐发力豪美的可持续产业。努力提升豪美品牌及其分支品牌在业内的知名度和影响力，但相关市场运营仍然是初级阶段，门窗制造、研发和销售远远没有达到国内市场所需的饱和度。我大致纵观了2005年到2010年这5年间的广告投放情况，以经销商为中心的区域广告投放比较多，如地方电视广告、户外广告牌、墙体广告、高速公路干道路牌等都有投放过，并且支持力度都较大，豪美公司总部也投过不少广告，如央视、广深、广佛、广清、沪宁、京珠高速路牌、海口、杭州等地大型广告牌、人民网等。这几年间，豪美的渠道经营得到快速扩充，但忽视了形象的塑造，特别是中高端的定位形象，这些终端所投放的广告虽然多，但画面五花八门，颜色杂乱，广告诉求和含义不明确，虽然大都花费不菲，但不规范，显然不适应豪美未来走向高端的品牌定位。这可能也是因为初期VI没有得到彻底的执行和贯彻，经销商包括我们的营销督导人员缺乏前瞻意识，自认为做广告就是为了得到快速提升销量，为了安慰经销商的其他经营不利原因，甚至把广告支持作为辅助或赠品给经销商以补偿。反而真正没有达到作好广告的目的。有句著名我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”广告不是“费”，不是费用，是投资费用削减，但没有人会轻易削减投资。企业需对品牌的定位再作一个理念上的提升和升华，重塑CIS形象识别系统，尤其是在SI终端展示规范，对旗舰店（展示中心）的形象提升，精心展开旗舰店的开发建设和改造，制定全国下级代理商、省市级旗舰店、网点覆盖到县一级的具体开发数量和目标，执行深耕细作策略，进一步对市场精准细分。 探讨建议启用高端形象代言人，代言人定位为经济、财经界知名人士，或行业内国际国内首屈一指的专家名流，为适应新的形势和转变企业自身高端形象目标。这将可能是铝型材行业业内首家启用高端形象代言人的举措，代言人如选择得当、每一个事件宣传及时、终端渠道广泛的去应用、不放过任何一个有效传播的机会，以各种大事件为主轴，发散性反复出现，正面弱化其他品牌的影响力。 面对铝材竞争厂家乱象不断，众多小鱼正在瓜分着规模企业来之不易的蛋糕，已经是不争的事实，势在逼人！明年，中国经济增长速度将趋于回落，国家基建、公装市场和家装市场需求都将保持在今年的状态，企业关键要做的是修炼内功、精细调整产出结构和销售结构，才会保持企业明年的稳步增长。规模性企业应当一改过去的低调，重新焕发激情，重塑行业领军品牌地位。故更需要对未来的市场定位做出调整，一旦确立之后，坚定不移地朝着一个科学健康和正确的方向走，市场前景仍然可望！ 企业固有的价值理念： 我们的使命： 让每一块铝更有价值 我们的愿景：做