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补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。 定位方法3：为领导者重新定位 定位方法小结： 阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位 教程回顾： 一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法 确立品牌战略后的营销展开 原则： 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。 ——菲利普 · 科特勒 《营销管理》 ## 定位 价格 产品 分销 促销 确立品牌战略后的营销展开 案例：百事可乐的营销展开 包装: 大 产品: 甜 公关: 音乐/体育 价格: 低 分销: 士多/超市 目标群: 青少年 广告: 流行巨星 推广场所: 学校/街头 “The Youngster” “青年人” （中国）品牌战略咨询有限公司 定位对文化的影响： 1、富豪 For Life 文化 2、戴尔 罗宾汉文化 定位战略方法·要点(逆思考行销)： 1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。 结语： “定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 ——菲利普 · 科特勒 一个定位足以造就一家企业。 ——杰克 · （中国）品牌战略咨询公司 China @ 品牌战略教程 —— 定位致胜 —— 一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销…… 1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 …… 基本观念： 让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后…… 1、产品时代 在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。 1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。 品牌战略方法：“独特销售主张（USP）” 1、产品时代 例：MM’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。 2、形象时代 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。 品牌战略方法：“品牌形象（BI）” 2、形象时代 例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行 品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。 3、定位时代 例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 （中国）品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯： 娃哈哈 乐百氏 X X X …… 纯净水阶梯 2、简化与归类 全新的消费者心智模式 高露洁 佳洁士 X X X …… 防蛀性牙膏阶梯 中华 高露洁 两面针 牙膏阶梯 …… 长虹 TCL王牌 康佳 彩电阶梯 康佳 创维 海信 厦华 海尔 （应用：通用电器“数一数二”重塑之路） 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 3、形成定位 中华 …… …… …… 牙膏（第一品