消费者行为学 第10章.ppt

东北石油大学 个性、自我概念和生活方式 内容介绍 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响、是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用，自我概念是对自身的情感和看法，生活方式是个人如何生活，生活方式是自我概念的外在表现和反映。 本章框架 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 消费者的个性 一、个性的含义与特点 （一）含义 个性是指一个人稳定的个性心理倾向和心理特征的总和。必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性，即一个人长期一贯的行为方式。 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格和兴趣。 （二）个性的基本特征 个性的差异性 个性的稳定性和一致性 营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消费者的个性。 并非完全不可改变 二、个性心理特征 （一）气质 主要表现为心理活动的动力特征，如强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。 先天与后天的共同作用形成稳定的长期的气质类型。 气质学说 体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。 血型说：O、A、B、AB 倾向说：内向、外向 （二）性格 性格是人对客观事物的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。 表现在以下三方面： 对社会、集体、他人的态度上 对学习、工作、劳动和劳动成果的态度 对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊 分类： 按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型 按照独立性不同，分为独立型和顺从型 （三）能力 能力是能够顺利完成一定活动的本领。 能力的差异表现在： 能力类型的差异 能力水平的差异 能力表现时间的差异 能力对消费行为的影响表现在： 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 鉴赏能力 使用能力 自身权益保护能力 （四）兴趣 人们力求接触、认识某种事物的意识倾向。主动认识和倾向固定是兴趣的两个重要表现。 兴趣对消费行为的影响： 有助于消费者为未来的购买活动做准备 有助于消费者作出购买决策 有助于消费者重复购买 有助于诱导顾客消费的多样化 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与类型 （一）含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 主要回答： 我是谁？ 我是什么样的人？ 自我概念可通过语意差别量表法得出。 马赫塔量表 粗糙的—　—　—　—　—　—　—精细的 激动的—　—　—　—　—　—　—沉稳的 不舒服—　—　—　—　—　—　—舒服的 主宰的—　—　—　—　—　—　—驯从的 节约的—　—　—　—　—　—　—奢侈的 令人愉快的—　—　—　—　—　—　—令人不快的 当代的—　—　—　—　—　—　—非当代的 有序的—　—　—　—　—　—　—无序的 理性的—　—　—　—　—　—　—情绪化的 年轻的—　—　—　—　—　—　—成熟的 正式的—　—　—　—　—　—　—非正式的 正统的—　—　—　—　—　—　—自由的 复杂的—　—　—　—　—　—　—简单的 黯淡的—　—　—　—　—　—　—绚丽的 谦虚的—　—　—　—　—　—　—自负的 （二）类型 1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己 2、 理想的自我概念：消费者希望自己是什么样 3、 社会的自我概念：消费者感觉到别人如何看他 4、 理想的社会自我概念 ：希望别人如何看他? 5、 期待的自我：消费者期待在不远的将来自己是什么样 注意： 由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。 二、自我概念与产品的象征性 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。 人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己的身份。 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征： 1、使用可见性 2、具有变动性或差异性 3、具有拟人化性质 三、身体、物质主义与自我概念 （一）身体与自我概念 每个人都有对自己身体及各种器官的看法。 身体各个部分或不同器官的重要性不同。 （二）物质主义与自我概念 不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。 高度物质主义的人对消费的观念是拥有和占有。 第三节 消费者的生活方式 一、生活方式的含义 （一）生活方式 指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。 （二）生活方式