消费者行为学第四篇.ppt

第十四章 跨文化与亚文化的影响 第十四章 跨文化与亚文化的影响 14.1亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化 14.2跨文化的差异 14.3 全球化对消费者行为的影响 对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。 因此需要从以下角度去考虑： 14.4对跨文化影响及全球化影响的应用 当地化策略 由于国家间在口味、习惯以及产品使用上存在巨大差异，许多公司选择时期在境外的营销策略当地化。其局限在与管理层缺乏对适应当地口味和习惯的需要的认识能力。营销人员们经常试图向国外输出在国内使用策略并因此而陷入麻烦。例如： ProcterGamble 全球化策略 各国营销策略的标准化带来了重要的规模经济。起居显示人需要根据不同国家的情况进行适当调整。例如：Coca-Cola, Pepsi-Cola,BlackDecker, Singer等。 弹性全球化 国际营销的趋势正朝着全球化策略和地区性策略的折衷这一方向发展，我们称之为弹性全球化。这种这种要求公司建立一个整体的营销策略，但同时要有了解消费者特点和习惯的地方经理来实施。例如： Levi Strauss 思考题 1.有哪些证据能够证明存在一个全球化年轻人的市场？一位牛仔裤的生产设计者如何针对全球化年轻人的市场做出决策？ 2.全球化策略的优点和不足分别是什么？在世界范围内知性一个整整的标准化的营销策略会受到哪些限制？这样的策略在什么时候最可能其作用？ 3.带有民族优越感的观点对在国外进行营销活动有什么危害？请提供一些有关这些危害的例子。 研究作业 IBM、 Levi Strauss以及百事可乐等公司如何使自己的网址适应不同的文化或国家？根据他们的网址，你能否感觉到该公司是采取当地化的营销策略，不是采取全球化的营销策略？这些公司是否把美国内部的一些亚文化群体作为营销目标？这些内容如何体现在他们的网址中？这些公司是否把美国外部的一些国家的亚文化群体作为营销的目标？（第十四章完） 第十五章 口传、流行与创新扩散 思考题 1.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续题。”你如何理解这句话？ 2.以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？ 3.哪一种社会地位变数（如果有的话）与下列消费行为有最直接的关系？ （1）加入地方或全国性摄影协会（2）拥有山地自行车（3）到国外旅游（4）购买豪华汽车（5）向希望工程捐款 4.一家杂志出版社认为不同社会阶层的工作妇女在价值导向、地力作用、购买行为方面存在着实质性的差别。公司开发了三种不同的杂志：一种以中上阶层工作妇女为营销目标；一种以工薪阶层中的工作妇女为营销目标；第三种则以下层社会工作妇女为销售目标。 你是否同意这一出版商的看法？ 这三种杂志在编辑内容和广告上可能有何不同？ 研究作业 1.访问一个主要住着专业人员何经理人员的居民区和一个主要住着普通工人的居民区，两个居民区的房子有什么差别？居民区内或临近居民区的商店所销售的商品、所运用的促销信息有何不同？ 2.在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，揭示这两则广告的差别。 （第十二章完） 第四篇 影响消费者行为的环境因素 上一章 下一章 消费者行为学 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第十三章 文化与消费者购买行为 ENGLISN VERSION 上一章 下一章 首 页 第十三章 文化与消费者购买行为 文化对消费者有着广泛而深远的影响。本章在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观，中国文化特点，以及文化因素对市场营销战略的影响。 第四篇 影响消费者行为的环境因素 第十三章 文化与消费者购买行为 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 13.1文化的本质 文化价值观 Rokeach将文化价值观定义为其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。 文化价值观的特点 （1）文化价值观是学习而来的 （2）文化价值观是行动的指南 （3）文化价值观是永久的 （4）文化价值观是不断变化的 传统的美国价值观 1.