昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略.doc

昆明E2酒庄葡萄酒的市场营销策略 3EZ酒庄葡萄酒的市场调查及市场细分 任何营销策略的制定，都是从市场调查开始的。 3.1EZ酒庄进口葡萄酒昆明地区的需求市场调查 市场调查的内容是由企业所面对的营销决策问题所决定的，归纳起来，可以 分为以下六类:第一类是企业营销环境的调查;第二类是市场供求现状和趋势的 调查;第三类是消费者购买行为的调查，主要包括购买动机、购买习惯、购买态 度的调查;第四类是市场竞争状况的调查，主要包括企业面临的主要竞争形式、 企业所在市场的竞争激烈程度、企业在市场中的地位及竞争对手的一些细节情况; 第五类是企业可控因素实施效果调查;第六类是其他专项调查。 而对消费者的购买行为进行的调查则是属于第三类市场调查，调查的日的是 为了了解“谁买?”、“为什么买?”、“在何处买?”、“如何买?”、“何时买?”、“买 多少?”等问题。 我们采取的是随机抽样的问卷调查方式，在昆明市内的南屏街家乐福、北京 路家乐福、大观商业城沃尔玛、霖雨路沃尔玛这几大超市、昆明王府井购物中心、 百盛购物中心、金格百货汇都店、时光店这几大商场、温莎KTV的几大分店、以 及昆明兴云名烟专卖店的几个分店，针对消费者的购买行为，就葡萄酒产品的消 费意向和基本状况进行了调查。 3.2基于市场调查的结果分析 本次调查共发放问卷150份，其中有效问卷83份，无效问卷67份。在市场 调查过程中，如果被调查人对于问卷中第八题“请问您喜欢喝什么类型的酒:白酒、 啤酒、葡萄酒、无所谓”的选择是“葡萄酒”，那么问卷调查继续，此种问卷是“有效 问卷”;如果对于这题选择的是“葡萄酒”以外的选项，则终止问卷调查，此种问卷 是“无效问卷”。调查结果分析如下: (l)对于葡萄酒的产地，选择“国产”的有19人;选择“进口”的有35人;选 择“无所谓”的有29人。可见，在价格日趋接近的情况下，进口葡萄酒还是占有一 定的优势。图示显示百分比。 人们多在节日里或是喜庆的日子里喝酒。另外，喝酒能交流感情，宣泄情绪，所 以葡萄酒的消费是应社会交流消费需求而产生的。 阶层性:不同的消费者，由于收入上的差别，被分为了不同的社会阶层。而不 同的社会阶层表现在葡萄酒的消费上也不相同。如高端的葡萄酒以高收入阶层和 团购消费为主;而大众化、家庭化的葡萄酒则更容易被中低收入的消费者所接受。 通过对问卷的分析，我们发现，在昆明市场，月收入在3000元以下的人，购 买进口葡萄酒的极少;月收入在3001元一一5000元的人，对葡萄酒的价格比较敏 感，他们一般选择中档的葡萄酒;而收入在5000元以上的人，通常会选择高端的 进口葡萄酒，他们对葡萄酒的品牌、年份、质地、包装都有一定的要求。 特定性:葡萄酒不是生活必需品，但是一种可以很好交流感情的介质。由于我国 有着悠久的酒文化，中国人喝酒几乎都是需要进行感情交流或感情宣泄的时候进 行，所以葡萄酒的消费方式不同于其他生活必须品。在昆明，葡萄酒的消费一般 是在有特别缘由或特定日子、时间而进行的。所以昆明的葡萄酒的营销活动要对 节假日特别关注。 3.3EZ酒庄葡萄酒昆明地区的市场细分 通过对市场调查问卷的分析总结，我们先后以“年龄”，“性别”，“职业”，“文 化程度”和“收入”作为指标对消费者的购买行为进行分析，发现以“年龄”，“性别”， “职业”和“文化程度”作为指标，很难区分消费者购买葡萄酒行为的差异性，而以“收 入”为指标，可以清晰明确地看出消费者购买葡萄酒行为的差异性。所以我们以‘、收 入”为指标，将EZ酒庄进口葡萄酒的消费者细分为三大群体。分别是月收入在3000 以下的人群、3000一5000元的人群，我们称之为“传统消费群体”，还有一类是月 收入在5000元以上的人群，我们称之为“新兴消费群体”。 .3.1月收入在3000元以下的消费群体 该类消费群体中，选择国产葡萄酒的人居多，而选择进口葡萄酒的仅有一人。 由于此类人群在调查中数量太少，很难看出他们在消费行为中的差异性，因此在 细分市场中，难于看出这一细分市场的差异性，所以我们忽略讨论。 .3.2月收入在3000一5000元的传统消费群体分析 这类消费群体的样本数量为41人，占样本总数的49%。 (l)对于葡萄酒产地的选择，该类人群中犯%的人选择了“进口葡萄酒”，17% 的人选择了“国产葡萄酒”，而51%的人选择了“无所谓”。 消费群体追求浪漫新潮，追求个性品味。这类消费群体的月收入超过5000元，年 龄在30一50岁之间，他们不计较葡萄酒的单位价格，并且认为喝葡萄酒既是一种 交际手段，同时也是一种乐趣。新兴消费群体买酒的目的多是为了招待朋友、社 交应酬，当然也有礼尚往来的需要。他们对葡萄酒有一定的了解，认为葡萄酒本 身的质量、口感和年份更能决定葡萄酒的受欢迎程度，对包装要求是精致、典雅、 高贵的包装，