第九章品牌管理技术手段.ppt

第九章 品牌管理技术手段 学习目的 掌握品牌资产评估的内涵 掌握品牌资产构成要素的含义 了解品牌资产评估的方法 掌握品牌市场调查的方法 第一节 品牌资产的评估 一、品牌资产评估的内涵和特点 二、品牌资产评估的方法 三、品牌资产评估的意义 一、品牌资产评估的内涵和特点 （一）品牌资产评估不同于有形资产评估 1、相对性 2、市场性 3、模拟性 4、公证性 (二）品牌资产评估与名牌评定的区别 1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市 场经济产物 2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为 3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场 二、品牌资产评估的方法 （一）会计方法 1、成本法 2、市价法 3、收益法 （二）基于消费者调查的品牌资产评价法 （三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估 1、成本法 （1）历史成本法 是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 （2）重置成本法 品牌评估值=重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数/品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限） 2、市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。利用市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场，二是必须有一个近期可比的交易参照物。 3、收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种方法。 （二）基于消费者调查的品牌资产评价法1 1、新的综合： 品牌资产评估十要 （1）价差效应 （2）满意度/忠诚度 （3）品质认知 （4）领导性/受欢迎程度 （5）价值认知 （6）品牌个性 （7）企业联想 （8）品牌知名度 （9）市场占有率 （10）市场价格、通路覆盖率 （二）基于消费者调查的品牌资产评价法2 2、品牌资产评估的发现 强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、迪斯尼等之所以排名靠前，除了因为在奢侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其他几大重要因素：长命、产品类别、质量、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、效率等。 （三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估 调研中发现，归属于品牌的部分，在行业间差距较大。如香烟、饮料、化妆品等行业，因品牌对消费者的选择影响较大而使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大；而高科技产品和许多工用品等的无形资产收益中只有较少的部分归功于品牌，较大的部分归功于非品牌资产，如：专利、技术、客户数据库、分销协议等。 品牌作用指数法 在确定非品牌无形资产所创造的收益占全部无形资产未来收益的比重时，采用“品牌作用指数法”即从多个层面审视哪些因素影响产品无形资产的未来收益，以及品牌在多大程度上促进了无形资产未来收益的形成。 品牌分析（品牌强度分析） 品牌分析（品牌强度分析）其目的是为了确定被评估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位，意在衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。 1、品牌的领导地位(25%) 2、稳定性 (15%) 3、市场性质 (10%) 4、行销范围 (25%) 5、品牌趋势 (10%) 6、品牌支持 (10%) 7、品牌保护 (5%) 1、品牌的领导地位（25%） （1）市场分额 （2）认知 （3）定位 （4）竞争者概况 2、稳定性（15%） （1）长期性 （2）连贯性 （3）坚实性 （4）品牌认同 （5）风险 3、市场性质（10%） （1）什么样的市场 （2）市场的本质（如多变性） （3）市场大小 （4）市场活力 （5）进入壁垒 4、行销范围（25%） （1）地理扩散 （2）国际地位 （3）相对市场份额 （4）声望 （5）雄心 5、品牌趋势（10%) （1）长期市场份额表现 （2）预计品牌表现 （3）品牌计划敏感性 （4）竞争者行动 6、品牌支持（10%） （1）信息密度 （2）消耗密度 （3）高于/低于界限 （4）品牌授权专营 7、品牌保护（5%） （1）商标注册 （2）普通法 （3）诉讼/纠纷 品牌在上述七个方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。 2008年全球的十大品牌 1、可口可乐 2、IBM 3、微软 4、通用电气 5、诺基亚 6、丰田 7、英特尔 8、麦当劳 9、迪斯尼 10、Google 三、品牌评估的意义 1、合并和购买 2、投资代理 3、品牌授权 4、资产负债表的价值 四、对于品牌资产评估的思考 1、品牌评估具有市场影响