2010营销管理复习大纲.doc

广东外语外贸大学国际工商管理学院 《营销管理》2009-2010学年上学期期末复习大纲 全面把握，重点复习 考试方式：闭卷 考试题型 判断题（每小题1分，只判断正误，20%） 选择题（单选题每小题1分，20%；多选题每小题2分，10%） 简答题（每小题4分，12%） 案例分析题（38%，客观选择与分析结合） 题型举例 1、判断题 例：任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。 2、选择题 例：单选 赠送样品属于。 A．营业推广 B．公共关系促销C．数量折扣 D．广告促销 A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性 多选 产品组合包括的要素有( )。 A．梯度 B．宽度C．广度 D．长度E．差异度 3、简答题 五、各章复习要点 核心知识点 营销内涵（注意其与销售的差异）p6 营销既是组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造/传播/传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 任务是辨别和满足人类与社会的需要。 营销管理：选择目标市场，并通过创造/传播/传递更高的顾客价值来获得/保持和增加顾客的一门艺术和科学。 营销哲学 p11 生产导向→卖方市场/商业领域最古老的观念之一。（高生产率/低成本/广泛分销） 产品导向→高质量/高性能/创新。适当的定价/分销/广告。 销售导向→买方市场（社会营销）。推销那些非渴望产品，如保险。 营销导向→为顾客找合适的产品。比竞争对手更有效地选定的目标市场创造/传递/传播顾客价值。销售导向注重卖方的需要，营销导向注重买方的需要。 被动式市场带向：关注市场和顾客的需要从而进行创新。主动式营销导向：实施“调研-学习”过程来调研和猜测潜在需求。 全方位营销导向：对营销项目/过程/活动的开发/设计和实施的范围和相关关系的了解为基础的。 关系营销：和重要顾客/供应商/分销商/其他销售伙伴建立长期/互惠满意关系，以获得长期的业绩。 整合营销：营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造/传递/传播价值的能力。关键主题：采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。协调所有活动实现其总体效果最大化。将需求管理、资源管理和网络管理体系整合在一起。 内部营销：成功地雇佣/培训/激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。必须在两个层次上进行：营销团队/广告/顾客服务/产品管理/营销调研共同作用并从顾客角度进行协调部门必须给与营销支持。 绩效营销：（是全方位营销的必要部分）了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，了解市场份额/顾客流失率/顾客满意度/产品质量。财务可衡量性。 社会营销观：营销者必须平衡调整公司利润/消费者需要和公众利益的冲突之间的关系。 营销核心概念 p14 需要→人类的基本要求。 欲望→需要指向能满足的特定物品时。 需求→有能力购买某个特定产品的欲望。 销售者并不创造需要，需要存在于营销之前。营销者及其他社会因素影响欲望。 交换（营销的核心概念）：以自己某物品为代价从他人哪里换取东西的行为。 交易：指买卖双方或多方的价值交换。 价值（重要营销概念）：反映顾客对有形和无形利益以及成本的认知。（质量/服务/价格） 满意：反映人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比之后得出的判断。 营销渠道：信息沟通渠道/分销渠道/服务渠道。 营销环境：任务环境：包括生产过程/分销过程/促销过程的直接参与者。大环境：人文环境/经济环境/自然环境/技术环境/政治-法律环境/社会-文化环境。 转型营销可以分为四种基本的模式: 交易驱动型——销售活动为主——销售部 关系驱动型——顾客关系为中心——市场部 价值驱动型——基于顾客的价值，顾客资产、品牌资产——品牌管理部 价值网驱动型——利用外部资源的引入和网络效应——营销战略创新部门 营销管理的任务 p23-24 制定营销战略和规划，首要任务是识别组织在特定的市场经验和核心竞争力条件下的潜在长期机会。培养营销洞察力 管理顾客价值 选择价值 培育强大的品牌 提供价值 传递价值 传播价值 创造长期增长和价值 核心知识点 营销组合 p33 4P:产品/价格/促销/地点. 营销者必须在三个领域优先考虑战略规划:将公司的业务以投资组合的范式进行管理从考虑市场增长率和公司在市场中的定位和适合度的角度评估每项业务的优势建立一个战略规划 核心竞争力特点:具有优势资源可以对顾客感知利益作出重大贡献可以应用于多个市场竞争对手很难模仿 三种差异能力:市场感觉/顾客联系/渠道衔接 竞争优势最终取决于企业能否将其核心竞争力合差异性能力构建成紧密联系的”活动系统”. SUB的分析方法（BCG矩阵分析，讲课时补充内容）p37 战略业务单位(SBU)三特点：是一项业务和几项业务的集合，可以与公司其他业务分离，单独进行规划面临自己的竞争