第04章——国际市场营销调研MicrosoftWord文档.doc

国际市场营销调研 名词解释 国际市场营销调研的概念 ——指，从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统的、客观的收集、整理、分析解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。 ——通过信息把组织及其市场连接起来的职能。 二、 多国调研 ——指，跨国公司的分支结构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。 三、 度量等价 ——指，所使用的测量方法中的打分或数量等级相同。 四、 功能等价 ——指，使既定的概念或行为在不同的国家有相同的目的或功用。 五、 简单随机抽样 ——指，在一群对象被完全偶然地从整体中抽取出来，从总体中选出任意既定成员的概率都是相同的。 简答题. 一、 国际营销调研与国内营销调研的区别在哪里？ 答：主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。 二、 国际营销调研可能在哪四个层次上进行？ 答：①全球层次；当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时，就可能进行全球层次的营销调研。 地区层次；当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家，如欧 盟、北美自由贸易区时。就有可能进行这一层的调研。 国家层次；不同国家的消费者之间存在显著差异，在实施影响大调研时，必须考虑消费方式存在的差异。 国内子群体层次；当企业把处于不同国家、但具有类似偏好的同质市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单位细分到国家内子群层次。 论述题. 一、简述定性调研法的类型及在国际营销调研中的作用和局限性。 答：类型：包括专题组座谈、深度访谈、影射法。 作用：①通常情况下，当一个新的营销研究问题出现时，研究人员对营销问题或局面的了解都不足于使他们能够直接进入设计结构化调研活动的阶段，因此，进行定性研究可以为结构化定量研究做好基本准备； ②有时候利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获得数据并非很理想，进行定性研究可以解释定量研究得到的结果。 局限:①在国外，很难找到训练有素的主持人和访谈员； ②在正确地编码、分析以及解释的过程有困难。 二、 在国际环境下，问卷设计应考虑的问题有哪些？ 答：①要遵循国内营销调研时间卷设计的一般原则； ②选择合适的问卷格式：国际营销调研是跨文化或跨国家的市场调研，不同国家不同文化背景，所以，应该选择合适的问卷格式，和刺激方式。刺激方式有语言和非语言两种。 ③问卷中问题的措辞和翻译：国际营销调研中，调研人员要求熟悉当地语言，尽可能是问卷中的语言简单；翻译问卷的程序复杂，需要专业人员认真细致地将原文翻译成外国语言； ④在不同的国家必须从不同的视角去看待品牌忠诚，建立不同的结构等价性：功能等价、概念等价、类别等价等。