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广告代言人对品牌塑造的作用分析 广告代言人对品牌塑造的作用分析 范志国，高 军 （天津理工大学管理学院，天津 300384） 摘 要：广告是企业进行市场竞争的重要手段，也是塑造品牌最常用的方法之一。因此，广告代言人的选择就成为 广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个值得关注的焦点。广告代言人的使用对于企业树立形象，提高知名度，塑造 品牌有着不可估量的作用。 关键词：广告；广告代言人；品牌；品牌塑造 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1004 - 292X （2008）06 - 0075 - 03 用代言人为产品塑造品牌是目前商业广告中常用的表现形 第一，广告代言人包括自然人、团体与组织。广告代言人可 式，从食品、美容、汽车到服装、保险、地产、电信业，为了吸 以是自然人，包括名人、典型消费者、专家，也包括普通民众， 引顾客，众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人，希望将 并且没有年龄限制；也可以是法人、社会团体、其他经济组织或 消费者对广告人物的喜爱，转移到对其广告商品的喜爱上来。尤 者非营利性组织。 其在市场经济条件下，广告在很大程度上影响着消费者对企业产 第二，广告代言人所代言的广告是商业广告。 《广告法》 主 品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼 要调整的对象是广告主以支付对价的方式，为达到营利目的，通 球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业思 过媒介向外界传播商品或服务信息的商业广告。当然，现实中还 索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场， 存在着非商业广告，即公益广告。在非商业广告中也会存在代言 塑造其品牌就成为了第一要务。由于品牌是利润的源泉，也是企 人，但其权利、义务与责任同商业广告的表演者有着本质区别。 业能够保持长远发展的基石，因此如何塑造品牌就成为了企业的 第三，广告代言人具有良好的公众形象及较高的社会知名 重中之重。品牌最持久的魅力体现在它的价值、个性和文化上， 度。代言人良好的个人形象、较高的社会知名度、在社会公众中 它们共同确定了品牌的基础。随着人们生活水平的提高，消费者 广泛的影响力等自身资源，是广告主不惜重金请他们代言产品或 越来越关心的是品牌为他们所带来的物质及其精神上的满足感而 品牌的决定性原因。 不是其属性。在明确了这点之后，品牌管理者要考虑的就是如何 第四，广告代言人必须借助一定的媒介形式进行代言活动。 锁定品牌的辨认，而不能只着眼于促销品牌的属性。因此广告代 广告作品必须通过一定的载体对外展现，通常具有可复制性。广 言人与品牌的结合就成为了自然而然的事情。 告代言人可利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒体以文 一、 广告代言人的概念与特征 字、声音、静态影像、连续动作等形式进行代言活动。 1.广告代言人的概念 第五，广告代言人直接或间接地向消费者推销商品或者服 广告代言人，有人称为 “形象代言人”，是指代表产品、企 务。广告代言人通过广告向消费者推销商品或者服务，这种推销 业或组织在广告中表演并传播品牌信息的表演者；有人称为 “广 可以是直接的，如以自身经历劝导消费者购买商品或服务；也可 告表演者”，是指通过一定的媒介和形式，直接或间接地推销自 以是间接的，如宣传企业形象以便进行促销。 己所介绍的商品或服务的人，包括但不限于广告模特和形象代言 第六，广告代言人的代言活动是为产品、企业服务的。所谓 人；有人称为 “代言人”，认为代言人是一个比较宽泛的概念， “代”，就是受人委托替人办事。在广告代言活动中，名人不是以 通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服