2012年杭州营养快线上市策划方案.pptVIP

营养快线上市策划 1 饮料行业的难题 2 产品开发新创意 3 4 营销策划 目录 把脉市场 5 6 新品上市 成绩斐然 一 饮料行业的难题 2003中国饮料现状 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。 2002年软饮料“数字财富”报告数据显示，2002年果饮生产企业数量244家，横向比较于2001年的239家，2000年的219家，行业整体市场份额的快速膨胀并没有给果饮业内外潜在进入者以过分的市场热情。 热闹的饮料市场 2003-2004 汇源“他+”“他-” 汇源果汁 王老吉、乐百氏“脉动” 娃哈哈维生素水 可口可乐“茶妍工坊”、“果粒橙”、“酷儿”等系列 热闹背后的事实： 1、热天脱销冷天滞销，淡旺季波动明显，如何降低淡季销售。 2、我国饮料消费行为现象为出门在外的个人，引导和开发家庭消费成为重点。 2002年，娃哈哈集团总裁提出开发家庭饮料计划。 2004年，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立；营销部和研发部接到开发05年新产品的任务。 新产品总体目标： 1 必须成为2005主推新产品； 2 满足公司对主力产品的单品最低销售额要求； 3 为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益探索。 二 产品开发新创意 新产品的总体要求： 1 满足公司产品战略要求，与现有产品品类形成有效产品组合； 2 短时间能被消费者接受，从2005年初上市到饮料旺季前快速占领市场; 3 新产品一定要基于战略的准确定位和目标，发挥应有的作用； 4 从消费者入手，挖掘其潜在需求，开展严谨缜密的市场调研工作。 把脉市场 市场调研 调研结果显示，消费者——尤其是城市消费者比较喜欢牛奶和果汁，因为感觉这两种饮品营养丰富。 经过一系列的头脑风暴后，大家一致认为，必须基于消费者的真实需求，推出全新产品---牛奶和果汁结合！ 把脉市场 牛奶 果汁 相对固定时间、地点饮用 充饥，补充营养 理性消费 家庭消费为主 没有饮用的固定时间地点 补充水分和维生素 即兴和随意的消费品 个人消费为主 新品上市 活动目标： 1.吸引消费者尝试购买 2.铺货率70%以上 3.扩大知名度 为了打开市场的战略目标，首先确定产品的“开路先锋”是高校学生和都市白领。因此制定一系列活动方案框架，之后再针对目标家庭进行下一轮的活动。 产品早期采用者----高校学生和都市白领 促销活动：免费品尝，现场买赠，公交车派送，商超免费品尝和买赠 新 品 上 市 通过销售精英和策划团队的沟通了解，策划团队根据具体情况拟定方案，如：高校活动主题，现场如何布置，如何在上班高峰期在公交进行样品派送，以及人员培训………… 新品上市是系统工程，需要精确的市场定位和合理的上市方案，还需要配合销售组织的高度执行力，才能踢出漂亮的“临门一脚” 策划团队配合广告传播团队，制定了相应的广告创意和传播策略，针对白领族和三口之家设计了不同的广告文案，以期“一网打尽” 新品上市 营销策划 消费群体——精确定位 1.高校学生和22岁以上的上班族——容易接受新鲜事物，对充沛体能和足够活力的需要，是城市市场最有影响力的消费群体。 2.家里有6～12岁孩子的家庭——市场调查证明，年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。 产品概念——精确诉求 营销策划 概念分为四层含义： 1.强调：使用的牛奶是新鲜的，果汁是纯正的，产品品质一流。 2.告知：纯正果汁中的维生素和牛奶中的钙质，提供了丰富的营养。 3.提醒：此外，还特别添加15种维生素和矿物质，给身体补充第二重的营养。 4.引示：双重营养，加上香浓润滑的口感，带来加倍的健康和双重的享受。 产品概念：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加15种维生素和矿物质. 一.选取两种大众最接受的口味：菠萝和原味。 二.进行产品口味的精确测试： 1.十项指标：颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味。 2.反复测试，一项一项改进和提高，在口感上不断追求完美。 三.最终确定产品的口感——润滑、香浓、醇厚。 四.成功解决了牛奶和果汁的融合问题。即：维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量，基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。 营销策划 产品口味——精确测试 营销策划 1.使用500ml的PET（塑料）瓶装。 打破已有的消费思维定式； 产品包装——精确构思 方便消费者携带和引用； 充分利用公司目前已有的生产技术和生产线。 让瓶子充满时尚感，提高产品的档次感。 2.挑选了目前流行的38mm口径大口瓶。 3.乳白色。 表现牛奶的香浓口感。 4.选用切开的水果。 体现纯正果汁的感觉，引起消费者的食欲。 营销策划 产品名称——精确表达 营养快线 含义：这个产品有丰富的钙质、维生素和