市场调查总体方案《市场营销作业》.doc

市场调查总体方案 -----诺基亚手机《面向大学生》 系别班级：管理学院市场营销二班 姓名:程立超 学号：2010021824 时间：2011年11月08日 ? 目录 一．前言 二．调查目的 三．诺基亚手机产品概述 四．整体市场诺基亚手机产品分析 五．调查内容 1．对诺基亚手机的认知与竞争情况 2．消费者的消费行为与需求 3．销售终端诺基亚手机的销售状况 六．调查方法 1．校园定点拦截调查法 2．深访调查法 七．调查结果的复核与统计分析 八．调查进度安排 九．市场调查费用预算表 十．总结 附表一《调查问卷》 一．前言 为了更好地开发某集团的手机市场，确立某品牌手机产品在本市的市场地位，拓展本品牌手机的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对大学生手机市场进行一次较系统的市场调查。 二．调查目的 针对目前大连手机市场的基本情况，本次市场调查须本着科学严谨、真实可靠、调查与论证相结合的原则，对此项调查进行深入的研究。本次市场调查的目的包括： 1．明确手机市场的品牌认知与竞争情况； 2．了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为； 3．掌握手机销售终端对诺基亚手机的销售状况 4．了解消费者 对诺基亚手机的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点； 5．掌握其它品牌手机产品的营销策略与推广方式； 6．最终目的：一是为调整本公司手机产品的营销策略提供市场依据；二是为确立本公司在大连市场的营销定位。 三．诺亚手机产品概述 诺基亚，自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后，就一直稳居全球手机冠军的位置。在中国手机市场上亦是如此，诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及。 一直以来，诺基亚全面的产品线、快速的新品上市速度及诸多创新性技术是其四成以上市场份额的源动力。但近两年诺基亚的步伐慢了下来，在异军突起的苹果、黑莓、Android的围攻面前，其新品被用户戏称为“科技以换壳为本”，技术创新则在苹果、Android面前显得苍白无力，市场份额及用户关注度节节下滑，用户忠诚度也有所降低，尤其在智能手机市场，前景堪忧。（资料来自百度） 在重重压力面前，2010年9月10 日，诺基亚在其官方网站发布公告，现任首席执行官康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)将于9月20日离任，史蒂芬?埃洛普(Stephen Elop)将成为新的总裁兼首席执行官。诺基亚此举意在改变由来已久的固有的产品结构，同时进一步明确移动互联网的发展方向。 四．整体市场诺基亚手机产品分析 1、十大品牌产品数量及关注比例对比 中国手机市场经过20余年的发展，优胜劣汰，目前市场上手机品牌数量超百家，产品多达2000余款，更新换代十分迅速。2010年8月中国手机市场最受用户关注的前十大品牌产品数量及用户关注情况如下所示： 最受用户关注的十大品牌产品数量以三星为最多，达到260款，较居其次的诺基亚多出近50款产品。但从用户关注度来看，三星远远不敌诺基亚，差距悬殊。 LG、联想产品数量位居第二梯队，分别为113、116款，但关注比例却位于第三阵营，均在5%以下。用户关注度位居第二阵营的HTC、索尼爱立信、摩托罗拉产品数量均在50-100款之间，彼此差异并不悬殊。 2009年以来用户关注度稳步上升的苹果，产品数量最少，黑莓、多普达产品数量均在50款以下。 同时近阶段山寨手机十分猖獗，吸引了一部分顾客的关注度，也占有了一些市场份额。 2、诺基亚与其竞争对手智能手机产品对比 从目前竞争最激烈的智能手机市场来看，诺基亚在产品数量及单品关注贡献率方面的优势尚无品牌能及，其智能手机产品数量多达112款，单品关注贡献率超过0.5%。 三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC智能手机产品数量均在60款以下，单品关注贡献率也远远不及诺基亚。可见，目前诺基亚除在高端智能手机市场受到较大压力外，整个智能手机市场上，仍然优势显著 五．调查内容 1．对诺基亚手机的认知与竞争情况 （1）诺基亚手机认知度； （2）诺基亚的购买频率； （3）不同档次手机的购买频率； （4）各手机品牌的购买意向； （5）不同手机品牌的市场份额； 2．消费者的消费行为与需求 （1）消费者对诺基亚手机手机产品质量的评价； （2）消费者对诺基亚产品款式的认知与要求； （3）不同层次消费者对手机产品价格的接受程度； （4）影响消费者购买手机产品的主要因素； （5）大学生对手机产品功能的要求； （6）不同层次消费者购买手机产品的场所； 3．销售终端诺基亚手机的销售状况 （1）各销售终端销售诺基亚的数量与月销售总量； （2）各销售终端销售手机的喜好程度； （3）各销售终端销售手机的价格； （4）各销售终端对手机质量、款式、功效的评价与要求； （5）各销售终端对诺基亚产