高级营销师培训第二章营销战略与营销活动管理.ppt

第二章 营销战略与营销活动管理 第一节 制定市场竞争策略 第二节 战略联盟规划 第三节 设计市场营销组织 第四节 实施市场营销控制 第一节 制定市场竞争策略 一、市场主导者的策略 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 3、提高市场占有率 引起反垄断活动的可能性 为提高市场占有率所付出的成本 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略 二、市场挑战者的策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻 三、市场跟随者的策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 四、市场补缺者的策略 1、最终用户专业化 2、垂直层面专业化 3、顾客规模专业化 4、特定顾客专业化 5、地理区域专业化 6、产品或产品线专业化 7、客户订单专业化 8、质量和价格专业化 9、服务项目专业化 10、分销渠道专业化 第二节 战略联盟规划 一、战略联盟的形式 1、以合作参与者来区分 互补型联盟 授受型联盟 2、以组成方式来区分 股权性联盟 非股权性联盟 二、战略联盟的建立 制定战略 评选方案 寻找盟友 设计类型 谈判签约 三、战略联盟的控制与管理 1、战略联盟运作中的问题 （1）合作对象选择不合适。有时只注重对方的资金实力，忽视其资信与经营能力。 （2）忽视文化差异带来的摩擦与冲突。 （3）过分追求短期利益目标。 （4）合作双方地位不均衡。 2、全方位全过程管理 战略联盟必须基于双方的需要 建立合适的组织机构 保护联盟各方的资产 对战略联盟进行有效的协调管理 沟通文化间的差异，创造新的企业文化 发展多方位的联盟合作关系 四、建立产销战略联盟 1、产销战略联盟实现的基础 强迫力量 报酬力量 法定力量 专家力量 声誉力量 2、产销战略联盟实现的方式 会员制 销售代理制 联营公司 第三节 设计市场营销组织 一、市场营销组织设计的程序 1、分析组织环境 市场特点 企业规模 产品类型 企业所处行业和市场阶段 2、确定组织内部活动 职能性活动 管理性活动 3、建立组织职位 职位类型 职位层次 职位数量 4、设计组织结构 把握好分权化程度 确定合理的管理宽度 5、配备组织人员 6、组织评价与调整 外部环境的变化 组织主管人员的变动 改组是为了证明现存组织结构的缺陷 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 二、市场营销组织的主要类型 1、专业化组织 职能型组织 产品型组织 市场型组织 地理型组织 2、结构性组织类型 金字塔型 矩阵型 第四节 实施市场营销控制 一、年度计划控制 1、销售分析 销售差异分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 二、盈利能力控制 1、市场营销成本 2、战略利润模型 四个重要的管理用途 财务指标 流动性比率 资产效率比率 获利能力比率 杠杆比率 3、效率控制 销售人员效率控制 广告效率控制 促销效率控制 分销效率 4、战略控制与市场营销审计 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计 * * *