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中国传统文化元素在广告中的运用 ——以对联广告为例 摘 要：近年来，中国传统文化在各个文化领域运用越来越多，对联作为中国传统文化之一，有着悠久的历史文化。对联广告是具有我国民族风格的一种文字广告形式，在广告中引用对联，可以使广告的效果变得更好。对联在现代广告中的创意表现十分广泛，本文从实用和文学艺术的结合，从商业和社会文化统一，从传统和现实的融合等诸多方面可体现出对联运用于广告可以有效增强广告的作用。并对对联在现代广告创意表现中的局限提出了解决对策。 关键字：对联广告 创意表现 意义及局限 对策 Abstract： In recent years, Chinese traditional culture in various cultural fields more and more use of couplet, as one of the Chinese traditional cultures, has a long history and culture. Advertising is our country nationality style a text form of advertising, advertising in the quoted couplets, can make the advertising effect is better. Couplet in the modern advertisement originality is very wide, from the practical and literary art, from the commercial and social culture, from the traditional and realistic fusion and other aspects can be reflected on the transport used for advertising can effectively enhance the role of advertising. And couplets in modern advertisement used limitations proposed the solution countermeasure. Key words：Poetic couplet ad Creative expression Significance and limitations Countermeasure 引 言 广告作为一种经济和文化行为, 越来越受到人们的关注。一方面, 人们仿佛生活在一个广告世界之中, 无论是电视、广播、报纸、杂志等传媒领域, 还是商场、马路、车辆等现实生活场景, 包括现在的新媒体网络和手机都无法躲避广告的侵扰。以致有人说：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。另一方面, 广告不但以大众消费的方式, 引领着人们的商品消费行为,同时也以自己或隐或显的文化意义, 传达着一定的价值观念、生活方式、审美情趣等, 影响着人们的精神文化消费。正是鉴于广告在现实社会生活中扮演的重要角色, 业内人士和专家学者呼吁以中国传统文化元素来提升中国广告的品位和特色, 为中国广告走向世界提供强力支撑，而对联广告也是中国传统文化中很重要的元素之一。 中国传统文化 （一）中国传统文化的概念 　中国传统文化是在长期的历史发展过程中形成和发展起来的、保留在中华民族中间、具有稳定形态的中国文化，包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术、教育科技、文物典籍等。中国传统文化是中华民族的历史遗产在现实生活中的展现，它有着特定的内涵以及占据主导地位的基本精神。 （二）中国传统文化的类型 中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。中国传统文化元素又可以细分成三种： 1、民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、器皿。 2、传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺。 3、传统文学：古典诗词歌赋、典故神话传说、对联、俗语。 其中传统对联在广告的运用中非常频繁，其实广告若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。 二、对联广告 （一）对联的概念和特点 对联，又称楹联或对子，是写在纸、布上或刻在竹子、木头、柱子上的对偶语句，寓意颇深、对仗工整、平仄协调、是一字一音的中文语言独特的艺术形式。对联最早起于五代后蜀主孟昶，它是中华民族的文化瑰宝。对联又称楹联、对偶、门