营销企划书提纲.doc

1 封面 企划书名称、企划人或机构名称、企划完成日期、企划使用时间、编号、页数等 2 前言 企划原因、企划目的、企划及企划书的特色 3 目录 4 概要提示 企划内容要点（一个1-3页的摘要，突出说明企业当前状况、目标、战略、主要营销策略计划和营销预算） 5 营销环境分析 5.1 外部宏观环境分析 社会、政治、人口统计、技术、道德规范等 5.2 市场状况 A 存在需求的人或企业，以及市场大小、范围和份额 B 他们的购买力 C 他们的购买行为 D 生产厂商的销售历史（记录）和他们的市场份额 E 市场潜力，现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势 要求有数据分析 5.3消费者分析 A 谁是企业的客户？ B 他们购买什么？ C 他们在哪里购买？ D 他们什么时间购买？ E 他们如何选择？ F 他们为什么选择某一特定产品？ G 他们对营销计划有何反应 H 他们会重复购买吗（忠诚度） I 客户细分 5.4 竞争状况——主要是竞争对手分析 A 竞争对手的行为 竞争对手的产品特征 竞争对手的目标 竞争对手的战略 竞争对手的营销组合 竞争对手的利润 竞争对手的价值链 B 竞争对手的资源 竞争对手构思和设计新产品的能力 竞争对手的生产或制造能力 竞争对手的市场能力 竞争对手的财务能力 竞争对手的管理能力 竞争对手对经营成功的意愿等。 5.5 分销渠道状况 A 分析竞争对手的渠道模式、渠道优势劣势 B 比较区域市场、产品和渠道等方面的过去与现在 C 分析分销商、最终客户和大客户的绩效 D 分析渠道趋势、成本和产品利润 ——最终列出各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度 5.6 销售预测 包括市场潜力预测（最大销售量）和市场销售预测（最可能的销售量） 5.7 内部环境分析 A 产品 B 经验 C 方法 D 财务 E 人员 F 资金来源 G 渠道等 同时，如果是已经在市场上销售的产品，你的客户是否喜欢你的产品？是，为什么？不是，为什么？你的优势和劣势何如？ 6 SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁 7 营销目标 销售目标 利润目标 费用目标 客户目标 （通过利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等） 8 营销战略 A 营销定位战略 市场定位 产品定位 B 品牌战略 9 营销组合策略 A 产品策略： 阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容 B 价格策略： 阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容 C 渠道策略： 阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络框架、渠道激烈措施等内容 D 促销策略： 阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法 E 服务策略： 服务理念、售后服务策略等 10 营销预算 营销财务预算报表 11 营销行动方案 各项营销策略转化为具体的活动的程序方案，包括 行动计划都应到包括哪些内容？ 何时开始？何时完成？个别任务为多少天？任务之间的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置? 要建立什么样的组织结构？由谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作用的收支预算为多少？ 上述内容可以划分为三类计划：组织机构、行动程序安排和营销预算 12 组织、控制、评估 包括通常做法和应急计划两种控制方式： 其一，通常做法： 每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找到未达到的项目和原因； 其二，应急计划：列出可能发生的所有特殊事件以及发生这些特殊时间时的对策。